建业新天地·桂园二期2004年广告推广策略暨媒体计划
聚焦桂园生活，体验桂园生活----建业新天地·桂园二期2004年广告推广策略暨媒体计划
一、 2004年建业新天地·桂园二期广告推广策略
2003年，桂园经过半年来“桂花主题人文社区”的推广，“桂花”形象的“桂园文化”已深入人心，桂园一期基本售罄，年末桂园二期开始启动。虽然桂园二期“人文大宅·名邸生活”的口号已赫然提出，但究其实质内容的延展还未及展开，如何让对“桂花元素”已有些疲倦的消费者有更多的新鲜感、有更大的热情来关注桂园？如何让桂园的“文化名宅”落到实处、卖点优势细数可见？如何让桂园二期在群雄霸踞的楼市再起波澜、再现明星辉煌？如何让购房者再度聚焦桂园、欣赏桂园、信赖桂园、选择桂园？
2004年，是桂园真实再现的一年！
2004年，聚焦桂园生活，体验桂园生活，真实展现桂园生活！
这就是桂园二期广告推广的总策略：循着“人文大宅”的主线，通过“体验桂园生活、放大桂园生活细节”的形式，诉求桂园产品及物业卖点，将桂园超舒适大户型、规划、园林景观及物业服务的优势一一展现。
桂园二期创新要素：
第一、 从诉求内容上，从“桂花概念版”落到“桂园生活版”，着眼于桂园别具特色、名邸大宅的生活细节，通过这些细节的描述来凸显文化地产的价值优势、建业11年来专注富人地产的专业优势。
第二、 从视觉表现上，虽然仍将保留“桂花枝”符号，但在广告画面中将会有两大变化，一是从“建业新天地·桂园”的标志上做文章，强调“二期”；二是改变一期广告的设计风格，尤其是从背景色上显出大变化。
桂园可借力整合宣传内容：107国道建设和商业项目拉动的区域投资价值。
二、 2004年建业新天地·桂园二期广告推广媒体计划
1、 桂园二期推广节奏控制：
A、 桂园二期开盘时间的确定：
根据2004年桂园预计的工程进度和销售总任务，以及预计客户资源积蓄情况，桂园二期计划于2004.6.26日（周六）开盘。
二期等到6月开盘有三条优势：第一，桂园一期楼房施工队6月底完全交房，楼房形象和品质感凸显，现场促销力强。第二，前期客户资源积蓄丰富，二期开盘能利用客户期待感和跟风消费心理形成开闸泄洪，一躇而就之势，有利于2004年整体营销计划的顺利完成。第三，与森林半岛互相借势，桂园二期6月26日开盘，森林半岛8月28日开盘，两个月内建业两个大盘相继开盘，市场震憾力更强，市场热度更长久。
B、 桂园二期推广节奏控制：
(1)、蓄势认购期，2004年1月至5月，广告内容：从产品细节出发，以数据说话，体现真实桂园的品质。如户型、规划、建筑（如外立面、阳台、道路等）、园林景观（3月底园林设计图定稿，5月份园林初具规模）等。
强势宣传从2月底开始，全面宣传集中在3月、5月两个月（中间穿插一个4月份房展会）。
(2)、开盘热销期，2004年6月至8月，广告内容：以表现二期强势开盘和大公关活动为主。
(3)、强销持续期，2004年9月至11月，广告内容围绕一期交房说物业、邻里关系。
(4)、清盘期，2004年12月，活动促销，自然销售。
2、 广告媒体组合策略：
根据工程进度和销售计划，桂园2004年推广的重头戏就落在了3-6月开盘热销期，尤其是3月和5月。这是蓄积高潮的强势宣传期。
根据桂园一期市场推广投入及效果反馈，按照市场推广规律和桂园二期产品销售任务，桂园二期2004年推广采取“紧跟集团走，联合半岛手，我先走你后动，桂园半岛双双赢”的媒体策略，即一是充分整合利用集团现有资源（如《建业会》、建业会网络，各地市建业绿色家园的销售中心及业主影响力，建业品牌的影响力），成为集团活动、品牌价值的主要受益者；二是与森林半岛形成联动推广，既有竞争又互相拉动，2、3月份桂园二期广告先行，4、5月份森林半岛强势跟进，春季房展会建业地产花开两朵，风格各异，以桂园知名度带动森林半岛入市高度，以森林半岛的形象高度和一期产品（别墅）的差异化促进桂园二期销售。
3、 推广渠道：
A、大众媒体：
（1）、户外广告：金水路经三路大户外（作为项目信息发布栏充分利用，保持在两月换一次画面，给消费者更多新鲜感、冲击力）；
候车亭广告（一月至六月）
（2）、报纸广告：《大河报》固定A版封底整版彩版；
硬广告投放计划如下：2月份2期：2月25日（周三）、2月27日（周五）
3月份7期：3月3日（周三）、3月5日（周五）、3月10日（周三）、3月12日（周五）、3月17日（周三）、3月24日（周三）、3月31日（周三）
4月份不做硬广告。（配合房展会可做2期半版软文）
5月份2期：5月19日（周三）、5月26日（周三）
6月份3期：6月3日（周三）、6月23日（周三）、6月25日（周五）
7月份1期：7月2日（周五）
9月份1期：9月24日（周五）（9月28日中秋节）
10月份1期：10月22日（周五）（提前交房，重阳节）
软宣投放计划如下（黑白半版）： 3月份2期：3月11日（周四）、3月25日（周四）
4月份2期：4月7日（周三）、4月14日（周三）
6月份2期：6月16日（周三）、6月30日（周三）
10月份1期：10月20日（周三）
（3）、电视广告及电视专题片：
B、分众媒体：
（1）、场所营销：针对目标人群，重点考虑场所宣传------中高档酒店、餐馆、茶馆、健身房、休闲娱乐场等中高档消费场地所。
形式：选取《目标》杂志发行渠道：做《目标》投放场所的灯箱广告和杂志广告（附《目标》广告投放方案），一类是和《目标》合作，一类是和《目标》投放场所合作（鉴于和这些场所单个合作所耗费的人力、物力较大，建议选用整合《目标》渠道）。尤其是在春节前后，宣传效果更佳。
目的和效果：在场所内提示性形象宣传。
整合媒介：《目标》展示架灯箱广告。
宣传形式：在《目标》杂志展示架上做灯箱广告。三面灯箱，可以做建业品牌的三个项目，也可以阶段性集中做一个项目的动感广告。附带宣传条件，随架摆放《建业会》会刊。
费用预算：《目标》现有262个展架中有239个展架可以做房产广告，每个展架选择做2个画面，共计478个画面。按每月250元/画面单价核计，从1月15日至7月15日半年时间费用总计约71.7万元。
（2）、网络营销：传统网络广告及论坛广告。
C、自有媒体：
《建业》刊物：应该是实现建业品牌整合的一个重要工具。
《建业会》刊物：应该是为建业项目服务的一个重要工具。建议每月一期，以做专题和广告的形式带出项目宣传。
《建业会》会员及商家：应该是项目极好的口碑传播的渠道。
建业原有住宅社区及各销售中心：如金水花园社区、桂园销售中心、各地市绿色家园销售中心。
D、案场媒体：
107国道形象包装和新闻宣传。
工地形象媒体：工地围档、楼体广告、吊车顶部广告。
售楼中心包装和社区形象
销售道具：宣传单页、文化口袋书、售楼员手记等
E、专业展会
房地产交易会：2004年春交会强势亮相；
F、地市媒体
各地市户外广告
地市直投广告
4、 建业新天地·桂园二期2004年市场推广计划
推广周期 时间 推广策略 媒体推广 公关活动 阶段
媒体名称 投放频次 费用 主题 时间 费用 费用
蓄部认购期 1月至5月 全部媒体整合利用，户外、报广、电台、电视全面造势 大河报 11期整版彩硬广；4期半版软 111万 建业·过大年 元月14日～2月5日 4.7万元 273.7万
目标 4期共4篇通版 4万
灯箱广告4个月 47万 “每人种棵桂花树”集团植树活动 3月邀请业主及报纸征求大众参与集团统一组织的植树活动 3万
交通电台 每日各27次 45万
人民电台
电视广告 3-5月三个月30秒广告 30万 春季房展会 4月底 12万
户外广告 经三路与金水路交叉口 17万
开盘热销期 6月至8月 以报广、活动、为主，强势推广 大河报 4期整版彩硬广； 36万 6月二期开盘活动 6月26日 6万 149万
2期半版软； 6万
目标 3期共3篇通版 3万
灯箱广告2个月 23万
交通电台 6月份1个月每日各27次 10
人民电台
电视广告 4-5月30秒电视广告 15万 6月大型公关活动 未定 50万
强销巩固期 9-11月 以活动为主 大河报 2期整版彩硬广；1期半版软文 21万 中秋团圆活动 9月25日 4万 42万
目标 3期共3篇通版 3万 一期交房庆典 10月底 4万
秋展会 10万
清盘期 12月 自然促销 目标 每期1篇通版硬广+软文 1万 庆圣诞迎新年 12月底 5万 6万
总费用 372万 98.7万 470.7万
另：桂园一期2003年营销活动费用尾款共计516575元，需本年度支付。明细如下：
1、 文艺台广告费：3万元
2、 第六空间代理费：6万元+下半年24万元
3、 候车亭广告（天运一品）：9.6万元
4、 《目标》广告费：1.2万元
5、 莱恩广告——户外条幅：600元；销售部布展：2325元
6、 澳飞展示——围墙布展：8950元；围墙拆除：700元
7、 大型户外广告费：6.6万元 没人顶，郁闷
以前看过的资料
我来
顶 这个东东好,一看就是货真价实的东东 我来咯！！不错哦！ 我顶啊 呵呵大盘的宣传费用还是多啊
稍稍大众化了点 ding 还是没有附件看得方便 :Q 原来建业的水平是这样的:) :) 有钱的公司! 还可以的吗
大家回回哟
贵在真实
:victory:你好1
:victory: 原创内容应该支持，就是花钱太多，现在我们做的项目KFS都把营销费用控制很紧。 兄弟，非常感谢！！帮了大忙了 :handshake 谢谢啦~小人仔收下了~ 顶一个页:
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