轿顶山项目二期存量住宅以及商业营销计划.doc
委托单位：日照岚山焦化房地产有限公司报告单位：济南置信地产营销策划有限公司
报告时间：二00七年七月十八日
济南置信
地址：枣庄市薛城区左岸春天社区
电话：枣庄：0632-4486001
济南：0531-86160902
E-mail:jnzhixin@126.com
（版权所有 未经同意 不得采用）
第一部分： 轿顶山项目特定房源分析（阶段营销）
1）轿顶山花园项目二期住宅存量数据分析
楼号 户数 剩余销售面积 总销售额
11号
12号
13号
15号
16号
17号
20号
小结：
总计二期销售存量套数57套，销售面积 平方米，销售总额： 元。销售均价元/平方米。
2）轿顶山花园项目住宅底商存量数据分析
楼号 户数 剩余销售面积 总销售额
1号楼
2号楼
3号楼
5号楼
小结：
前阶段营销工作完成小结：
1 二期住宅营销工作销售控制有所偏差，使得大面积户型营销工作迟滞。
2 销售部销售管理工作正常，但是对于项目的不同区位物业销售说辞明显匮乏，使得部分户别出现大规模出现滞销状态。
3 案场管理制度较完善，但是由于目前项目营销状态的特殊性，对于员工的绩效考核尚嫌不足。
4 营销队伍过于年轻化，专业技能尚待加强。
5 项目的优劣势分析还要系统。
6 营销思路的拓宽尚待完善。
7 项目总体销售进度正常，业绩较好。
第二部分 阶段营销工作计划（草拟）
1）异地销售选址暂定：
滕州 微山
2）异地销售点选址依据：
为了促进枣庄项目销售点的项目推广，特选择在已经设定之项目营销点周边开辟第二营销战场。由于滕州地区经济较为发达，城市居民闲散资金相对充足；兼之城市居民对于二次置业，投资商业地产的意识较枣庄市周边相邻其它地区居民更强。故选择该地区为新营销点设置的首选位置。微山县离枣庄市营销点所在地薛城区较近，而该县厂矿企业较多，居民生活条件较之相邻县为强，故将微山县选为项目定期派单的重要区域。
3）二期存量房营销具体工作布置：
A 销售计划指标落实到点，每个阶段销售工作做出小结，并统计考核。
B 在7月23日前完成滕州新营销点选址。
C 对于微山县项目定时定点巡展作出人员安排，并做客户统计以及邀约工作。
D 定时对分配到员工手中的客户资料回收统计，分析派单效果并及时调整派单计划以及派单区域。
E 8月1日前确认二期存量房营销推广策略，并统一营销口径。
4）二期存量房新设点营销策略：
A．在滕州营销点强销二期存量房源。
B．提出二期现房清盘热销计划，刺激投资客户最短时间作出认购决定。
C．在选定派单区域定时周期性的派单，进行二期项目的人气聚集。
D．对于大型企业管理层，政府职能部门行政人员进行定点派单，强推项目。
E．利用区域内已经认购客户以及了解项目的未定购客户资源，开发项目潜在营销客户。 第三部分 项目洽谈疑问以及解决办法
问题汇总：
1 项目建设目前进展情况
规避三期迟迟未开盘之话题，引导客户关注二期现有项目。告之项目二期已经建设完毕，交付使用。
2 付款方式之约定
按照项目现场营销部所拟订之执行。
3 遇有三期客户到访并询问三期开盘时间
项目三期建设已经开始，目前在清理基础，开盘日期已经临近。估计公司想拟订黄道吉日，并着手筛选开盘活动方案再行开盘签约。
4 交付标准
该商品房经验收合格
5 延期交付的解释
合同条款有约定
6 规划设计变更
仅针对该商品房结构形式，户型，空间尺寸，朝向。
7 办理交接
办理交接联系方式以客户所提供的所有联系方式为准，未联系不上的。满足上述所述条件的，责任由客户承担。
8 产品的所有的相关配套解释
所有的相关配套以开发商确认的为准。
9产权登记原则
产权证由客户自行办理，开发商协助提供相关文件
10 保修协议
开发商有保修的义务，若出现保修现象属不可抗力所造成的，开发商仍然协助保修，但费用由客户自行承担
12 后期装修要求
客户二次装修时，不得破坏房屋本身的结构以及对原结构作出设计变更
13 合同附件
合同附件也是合同不可分割的部分，对于合同协议不足之处，在补充条款已经有充分解释
第四部分 二期存量住宅房以及未售商铺营销策略
1）概述：
二期存量住宅房分布在11，12，13，15，16，17，20号等楼栋，未售商业主要集中在1，2，3，5号楼栋。
通过表单文件分析可以看出，住宅滞销的多为100平米以上的大面积住宅，而商业滞销物业多为背阳面北的，且销售面积较大。
从项目总平可以看出，轿顶山花园项目体量，以及建筑形态配置，以及项目相关附属商业配套，区内景观建设都是可圈可点的。在提出二期滞销房源的营销策略，以及三期项目推广策略之前，对轿顶山花园项目进行SWOT分析。
2）优势分析：
1） 区位优势
依山而建，自然景观优越。项目所在区域临近海滨浴场，处在一个日趋成熟的旅游热区内。
2） 配套优势
临近社区商业、金融、教育、医疗等生活配套一应俱全；
3） 交通优势
本项目交通便利、未来车流及人流量较大，
4）开发优势
开发商实力雄厚，对于区内景观以及社区内配套相当重视
5）口碑推广优势
项目紧临机关单位家属院，未来的地区影响力将大大增加。
6）开发商品牌建设优势
项目完善开发以后，对于开发商的品牌建设将会起到推波助澜的作用。
3）劣势分析：
1）区域消费群劣势
项目处在区域固定人口较少，对于项目显然不存在较大的消化量。
2）消费群产品认知度劣势
项目的高层物业还没有被大部分人认可，如何转变消费观点是关键；如何引导客户在这里还是个有待研究的课题。
3）项目的营销弱势
目前项目的营销手段为两种方式，一种是坐馆式销售，另一种为异地代理销售。但是这两种营销方式所包含的所有的营销手段确没有进行系统的完善，使得营销手段单一，营销力量不足。在全盘营销中没有发挥专业优势，还被地方固有的传统认知所束缚。
4）项目营销机会分析：
1） 市场机会
高层建筑是未来发展的趋势，通过媒体的推广能将此理念灌输于消费群体，从而为营销造势；而完善的小区机能配置在同区域内目前是独一无二的。这对于项目的整体营销带来了占有市场的良好机遇。
2） 稀缺性
本案为岚山第一大综合型社区，区内建筑形态多样，小区取景源于自然，项目坐落浑然天成。对于树立项目品牌是一次绝好的机会；
3） 隐性机会（引导消费）
对于岚山本地，亦有开发商修建其它项目，而本项目对于消费者的引导也就会更加容易一些（采用跟进战术，对于自己而言降低了成本）；
5）项目营销推广威胁分析：
1） 潜在竞争威胁
潜在存在一些地块，其开发商必然跟风拟修建高层，但由于对市场的把握度欠缺，势必对于市场存观望态势。而一旦本项目的营销策略推广成功，其可能会一哄而上，从而构成竞争威胁。
2） 消费者的认知程度不高
如何引导消费，让更多的人予以关注是化解本风险的唯一途径（可以通过新闻媒介、广告宣传推广）。
3）项目体量较大
项目体量较大，建设周期较长，若不能短，平，快的，有序的按照预定营销节奏进行项目去化。势必造成项目滞销房源增加，且所分布区域集中。延长销售周期，给项目未来竞争增加难度。
小结：通过上述分析，在本项目中优势和劣势共存，机会和威胁同在，如何化劣势为优势，如何最大限度的规避风险，并挖掘本项目所具有的所有机会，如何将本项目的各种资源全面整合，并提出一套切实可行的营销策略将成为本项目成功的关键。
6）项目营销策略定位
我司经过多年的实践，并对于各地项目进行的深入研究，认为本项目前景良好，且本案也已具备定位为岚山高档海滨度假村的基础；同时这也为高层电梯公寓的发展提供了一条途径。
因此本案定位的总原则是：塑造日照岚山标志性海滨度假村住宅
项目阶段营销推广语
俯仰天地，坐看潮起！
7）项目具体的市场定位实施：
① 形象定位
1） 优良的建筑品质---------以领先建造日照岚山地区高档电梯公寓为目标，品质自然有保证；
2） 情感享受---------高档生活社区满足你情感的需要（休闲度假的恬静港湾）
3） 时尚社区---------地处海滨，恬淡自然。休闲度假，综合齐全。吸引有实力的中年消费群体以及时尚潮流的年轻消费群体。
② 功能定位
1）自住休闲-------------自住休闲消假，远离城市喧嚣，
2）投资潜力大---------近临区域繁华地段，与海区浴场为邻。投资出租收益回报有保障
3） 生活的便利---------电梯为小孩、老人的出入带来了方便（三期高层）
4）生活采购便利--------项目配套有成熟的社区商铺，丰富的产品种类，齐全的生活用品配置。为入住户时刻提供服务
4） 尽享都市繁华---------坐拥繁华景象（高层建筑）
③ 品牌定位
通过对本项目的整合推广，使本项目成为日照岚山地区品牌项目，而使开发商也成为明星企业，从而达到双赢的目的。
8）项目推广思路
总的思路：
以商铺的营销销带动住宅的销售，同时通过住宅的销售促进商铺的最大价值化。
具体的推广思路：
1） 商铺
对于区内住宅底铺采用整体销售或分体销售两种进行（大客户推广）
对于区内住宅底铺采用市场营销，针对投资者进行辅助招商，提供租赁服务或共同合作（操作方法见推广策略）
2） 住宅
① 将休闲、文化同房地产联姻，共同打造一个以海滨休闲为主题的高尚海滨度假自住综合型社区（充分发挥近海的地理优势）：
② 以倡导新休闲生活方式以及投资与自用相辅的综合型投资理念为主题进行推广：
③ 通过商铺的营销造势，保障项目住宅的未来入住率；通过海滨度假村的品牌推广，通过与海滨旅游产业的有机结合，提供双赢机遇，保障项目未来交付使用拥有较高的使用率来吸引投资客户的，并带动商铺的顺利营销推广。
◇倡导“海滨休闲文化社区”概念：
深层次挖掘日照岚山的历史文化，将本案打造成一个文化社区，从而使得项目的形象以及品质得以更高的提升。将开发商的企业文化灌注到项目的品牌建设中去，在项目开发建设的同时，通过营销推广将开发商的实力深植到消费群体心中，从而提升其消费信心。
9）商铺异地营销点工作执行
1）商铺销售工作开展要求预先完成事项:
滕州营销部客户统计以及分析.
滕州营销部完成客户商铺认购邀约说辞(8/1日提交)
滕州营销部完成商铺介绍说辞(8/2日提交)
确认商铺销售工作流程,明确各职务人员工作职责.严格按照商铺销售流程执行.
与企划部讨论商铺客户邀约发布信息内容,从销售执行可操作性的角度提出建议.
2）商铺销售执行效果预判:
商铺销售执行遵从既定销售推广方案执行,在营销部进驻一个月左右完成商铺客户蓄水,并争取接受预定（小定金）。然后与项目销售现场通报预定信息，并安排商铺客户专项实地看房。
商铺销售中可能遇见冷场,主要原因可能是可接受预约项目以北进户物业居多。可选择性比较单一。受欢迎程度不够，在实际营销执行中尽量做到意向客户累计最大量，克服销售困难。
3）滕州营销点工作启动
销售工作起始日暂定为8月1日，销售周期暂定为三个月，预计完成销售70%。剩余工作量在后续两个月内争取完成。 谢 谢谢了，先下了再看 好
d
d ding 谢楼主感谢楼主
支持免费页:
[1]