高手小试：沉寂五年的烂尾楼如何盘活？
在城市林立的高楼大厦中，总会有一些空空的框架突兀地耸立着，显得跟周围的繁华格格不入，并慢慢地在人们心中形成了对其地块的固化抗性。如何实现烂尾楼的转型，消除心理抗性？或许，你曾经成功操作过这样的楼盘；或许，你正面临着这样的项目；或许，轻松之余，你也曾思考这个问题。那么，请就这个问题谈谈你的观点，或许能对大家有所启发。
交流中成长，互动中进步。
案例：
南方二级城市中心的一地块，临主干道与几百米宽的江相望。
在2002年完成规划，并进行施工。完成沿路3栋多层建筑（约100户），另有一栋起到三层。因内部管理、资金及工程质量等问题停工。闲置4年之久。
07年初更换开发商，重新注资，更换建筑工程队，拟盘活楼盘。
目前思路是：已建好3栋保持不动，另一栋建到3层拆除重建。项目进行规划的调整。
项目原规划数据：用地面积38亩，建筑面积5万平方米。含住宅、商铺及星级酒店，以多层为主，部分小高层。户型面积以120平方米以上为主。
初步规划设想：原规划中的星级酒店撤除，重新布局各楼栋。
全部建成高层。12层与22层，增加容积率，改变外立面，增加小户型的数量与份额。
现重新开工，拟定制定一场复工仪式唤醒市场，消除抗性，但具体的实施方式尚未明确。
项目预期价格：2栋已建3000元，其余4000元/平方。（区域内小高层均价为4200元/平方）
目前存在问题：
1、五年的烂尾在人们心中的抗性如何消除
2、复工仪式以怎么样的方式可最大化化解之前施工留下的不利影响
3、项目原名滨江名苑，如何以案名、形象定位的结合实现形象的有效转换
4、在项目的推广及销售中可能遇到的阻碍及解决的方式
希望各位操盘手畅所欲言、各抒己见。学习中。 关键在于项目所处的位置如何？ 以及周边的商业配套设施如何？具体操作需要细化， 产品需要重新定位，产品定位同样也是如此，本身项目在周围的影响不是很乐观，所以要尽量体现项目的卖点，形成热销达到井喷效果！
先谈谈如何消除烂尾楼的影响！
[size=5]烂尾楼，通常是因为政府对房地产项目审批缺乏实际审核而项目资金缺乏没能完工的房地产项目。此外，还有因为产权发生纠纷的，工程质量不合格等原因而停工的项目，也算作烂尾楼。
由于房地产是资金密集型行业，因此，烂尾楼往往占用了大量的资金，包括大量借贷资金。因此，银行往往是最大的债权人，也是最大的直接受损者。银行不但损失利息收入，还很有可能损失本金，是银行的不良资产。
因此，要消除市场对烂尾楼的负面印象，就要对烂尾楼的真正原因进行适度解释清楚，让客户明确，购买后没有后顾之忧。
界于本案中的烂尾楼，个人觉得消除影响可以这样做：
[size=6][color=red]第一步：自暴其短，高调亮相——知名度和美誉度齐头并进[/color][/size]
进行严密的新闻策划，达到两个目的，第一是让市场知道需要拆除的烂尾楼的拆除原因是当初规划不合理，在专家论证会后需要强行拆除。第二是剩余3栋烂尾楼属于正常的规划，并且是建筑优良率达到90%以上（最好请有名气的施工单位，如南通的、江都的获得鲁班奖的施工单位进行施工，确保建筑优良率），在召开相关的新闻发布会以后，使得该项目在全市的知名度大副提升的同时，美誉度同时提升。
在新闻策划上要做到暴光幅度大，暴光的频率适当（最好是全市的主流媒体连续报道，这方面可以以后期广告费和媒体进行谈判，为确保顺利执行，可以适当签署相关协议，并且媒体的参与最好是全方位的，立体化的）。
[color=red][size=6]第二步：高调亮相同时，澄清权属问题——彻底消除市场顾虑 [/size][/color]
第一步只是初步给了市场相关的印象，让市场认识到产品的质量没有问题，关键是市场对产品的产权不清问题如何解决？既然是烂尾工程，地方政府有不可推卸的责任，在系列新闻稿中一方面以政府和银行的名义做相关澄清的报告，同时，在黄金时间段和相关媒体的醒目位置以银行和律师行的名义发布澄清广告，彻底消除市场的顾虑。
[size=6][color=red]第三步：进一步追加项目的美誉度——将项目提高到一定的市场高度[/color][/size]
烂尾楼的市场顾虑初步消除后，这个项目在市场上还只是一个合格的项目，如何使得项目自身在上一个台阶，使得项目受到市场的追捧？这时候就需要进行第三步了——给项目镀金！如何镀？现在市场普遍关注的项目哪些方面？这时候就要进行第二次新闻策划了！目前中国的住宅市场处于第二代住宅阶段——即除了满足基本的居住功能以后，更强调了住宅的享受功能，作为本案这样的有利位置，在市区这样的规模，具备了施展拳脚的基础，可以在景观规划上下工夫，邀请挂着澳大利亚，法国，美国等头衔的设计公司进行景观、规划设计，并且在开展设计阶段就可以通过新闻发射出去，设计完毕后，再通过相关评审机构，如××协、联合国环境部门等相关向“钱”进的单位，拿几个牌子，在邀请××协的老×（此公最热衷于走穴，出场费低的要命）来捧场，搞个今后人居方向的论坛，全程媒体报道，这样烂尾盘的形象算是彻底消除了！
这样的做法，虽然要花去不菲的费用，但是为了盘活项目，同时达到名利双收的效果，还是很值得的！[/size]
未完，待续！
[[i] 本帖最后由 绿荫如云 于 2007-7-7 17:55 编辑 [/i]] 我接手过烂尾楼,赞成3楼的思路:lol 谢谢楼上的.
另:3栋全部竣工，共计90余套
尚有一栋建至3层即停工，准备拆除，
已完成的多层是沿街的，首层为销售中心与商铺，首层层高约8米，商业只占一小部分；后面建设中尚有部分临街的，现在正在进行规划，尚未动工，已动工是四年前完成的，
、烂尾楼的获得途径是属于企业之间的有条件转让，重新注册法人，属另外一个开发商进入，
新接手的开发企业资金实力雄厚，开发商曾在城区开发本市一知名楼盘，但此次接手该楼盘用的是注册了另一个公司名，在本地无任何知名度，
已竣工楼基本符合各方面的政策规定，已通过验收，准备九月即开售，按新规定执行；
已完工建筑的资料齐全，已完成了竣工验收。其它各方面按现有标准执行，
操盘思路一
疑问：1、已完工多层的建筑面积是多少？到底是3栋还是2栋？
2、已完工的多层是沿街的，那么商业部分的完成情况如何？是否没有施工？
3、烂尾楼的获得途径是怎样的？企业重组？银行拍卖？政府谈判？还是通过土地储备中心带条件挂牌？
4、新接手的开发企业实力如何？是否有地方品牌优势？
5、保留建筑为4年前的建筑，4年来，国家对建筑设计、施工等方面的政策规定都有了很大的变化，在这方面，是否已获得政府各主管单位的认可？按新规定执行还是用老规定？
可能涉及的方面：已完工建筑的资料是否齐全？是否已完成了竣工验收？现阶段实行的一房一验是否执行？如执行一房一验，验收标准如何调整？谁来调整？保温节能方面是否要求按照现行规定执行？
问题很多，暂时只考虑到这些。
6、容积率可以调整的幅度多大？是否已经用满？
做个经济性对比分析吧。
假定：
1、已完工多层的建筑面积为13000平。
2、已完工的商业：无。
3、项目获得方式为银行拍卖，与原开发企业、原施工企业及无任何经济纠纷；并且，已完工多层未销售，无客户纠纷。
4、项目获得政府支持，有优惠政策，部分内容为：
1）已完工建筑的规费予以减免，如拆除该建筑，则规费可冲抵。其余新建建筑按规定交纳。（假定当地所有规费按175元/平交纳，含人防费）
2）原容积率为2.0，新容积率可根据新的规划总平面图确定，控制范围为3.0到3.5。
5、单方造价假定：多层750元/平；小高层1100元/平；二类高层1250元/平。
6、后期配套未实施。
7、有关费用参照江苏省进行测算。
方案一：保留3栋已完工多层，进行修整工作：外立面重新施工（保温要求按现规范要求执行），屋面防水层重新施工，门窗工程全部重新施工，内部装饰以刷新刷白为主，不考虑精装修。修整完毕按3000元/平单价销售，单套总价控制40万以内。
方案二：全部拆除老建筑，重新规划，全部建小高层及高层建筑。拆除的3栋多层改成2栋11层小高层。建筑面积22层*700平/层=15400平。按4000元/平销售。
两方案的经济对比分析：
方案一：
一、增加成本：
修整成本：按多层单方总造价的20%考虑，计150元/平，
150元/平*13000平=195万
二、销售额：
销售额：13000平*3000元/平=3900万
三、利润：3900万-195万=3705万
方案二：
一、增加成本：（增加费用的单方成本数值已经考虑了实际操作情况的差异进行了修正，且按照实际操作费用不超过该数值为原则进行测算。具体的考虑因素不再详细申明）
1、拆除成本：无。（有方法做到不但不出钱，还有钱进帐）
2、规费增加：（15400平—13000平）*175元/平=42万
3、前期费用增加：（按100元/平假设）15400平*100元/平=154万
4、建安成本：15400平*1100元/平=1694万
5、后期配套增加费用：（15400平-13000平）*200元/平=48万
6、资金成本增加：（3900万+42万+154万+1694万*30%）*8%*1.5年=553万
扣除方案一提前配套带来的资金成本变化：（单方配套成本按300元/平假定）300元/平*13000平*8%*1.5年=47万
资金成本增加小计：553万—47万=506万
7、税金增加：（6160万—3900万）*12%=271万
8、合计：2715万
二、销售额：
销售额：15400平*4000元/平=6160万
三、利润：6160万-2715万=3445万
分析：具体分析就不写了，相信从整盘操作角度上来说，大家都能判断出，方案二的可操作性和未来上涨空间都要比方案一强很多。
当然，任何一个楼盘都要从全局角度去考虑，经济测算仅仅是决策的一个方面而已。
希望楼主和各位朋友对我的测算进行批评指正。 楼主动作好快呀.刚才和楼主通过QQ交流了一下，楼主已经把我的疑问回答了,在此感谢楼主及时反馈信息. 峰分析得很细致。
一般情况下，这样的项目不会把项目拆除，最多是拆除其中未完工的那一幢，我不赞成建好的三幛房子只能卖3000元，项目在经过重新包装和外立面整新以后，市场价格与现有的市场机会应该是对等的，也就是价格是一定要反映现有的市场表现，要不然，开发商肯定也不愿意，如果考虑项目具体情况，可以旧楼比新楼略低200—300元，但考虑群楼分布、稀缺的多层产品、楼盘整体品质维持和观景因素，这几幢所谓的旧楼也有可能价格坚挺，从这一点看，峰所做的两个经济分析中，结果就有可能倒置。
从楼主提供的信息来看，此项目如果在容积率上有一定的空间，那么从规划上是可以做出好产品的，并能形成一定影响。从布局看，倒可以利用现有三幢多层，与新规划的小高层和高层相映衬，形成一个错落有致的社区，当然38亩的用地毕竟有限，但这也给商业规划提供了一定的便利，商业可以更集中，也可以更加容易成熟，当然这种成熟需要项目自身客户与周边项目共同的支持。这方面峰应该是专家，建议峰多多出谋划策。
关于项目的重新包装，不建议过于高调，首先第一件事就是把原有建好的三幢根据现在的审美标准，将外立面重新包装一下，脚手架架起来以后，再针对楼盘进行统一的形象冲击，不提复工，也不提旧事，客户问了再一个个回答，当然得准备好一套好的销售说辞，案名重新换一个，定位重新做，大打江滨社区与宜居社区，赞同前面的朋友关于做好景观和获取相关评比荣誉的做法，这些都可以让项目的形象更加提升。如果有可能的话，可以引入当地没有出现过的国家相关建筑标准，然后紧紧抓住这个标准牌，在当地好好炒一把。
泛聊几句，抛砖引玉，大家细致讨论。 我个人建议1.保留星级酒店··可以为项目增加配套邀请知名酒店加盟可以增加项目档次在营销推广上增加话题··亦作为长线投资。2点 将一栋楼变成投资型公寓增加资金回收。 [b]首先对项目作一个初步的判断：[/b]
1、南方的二线城市，小高层单价到了4000左右，应该是经济发展较一般的地级市或者县级市的规模。
2、已建成部分仅100套，按楼主说的面积在120左右，总计完成面积也就1.2万平方米左右，所占总建筑面积（5万方）不到1/4的规模，建成并不多。
3、项目烂尾已5年，而且出现过一些质量问题，可见在当地人心目中就是实实在在实栏尾楼，身在烂泥中想出泥而不染那是相当有难度。：）
[b]提几个质疑的问题：[/b]
1、2002年的产品规划放到2007年的市场来，不管是户型、整体规划是不是存严重的落后问题，已建成的三幢是否有保留的价值？
2、对于一个二级市的中心来说，5万方的盘，用地面积38亩，也就是说容积率2左右，放到市中心，是比较低的容积率。那么弱弱地问一句，我们盘最大优势在哪里？
[b]再说说我的看法：[/b]
1、项目最大的优势
在一个不太发达的二级市，总建面积有5万方，不算小，容积率也就2左右，项目在市中心，是比较低的容积率，可以初步判断的是对于一个二级城市的中心最稀缺的是中心成规模的围合住宅区，这在很多地方已有验证。
那么如何在这个基础上将这个优势最大化？最好的办法自然是降低建筑密度，更进一步增强围合的空间尺度，做小高层就很好地建决了这一问题，如果建成16-18层的小高，密度只有12.5％，如果是12层（不太推荐，类似城郊电梯洋房的概念），密度也只有17％不到，在市中心是超低密度了，围合的优势加强了。
楼主述说中提到与江隔一条主干线相望，又是市中心，可见这个城市是类似厦门一样的城市，当然这里是江，可见江景是当地大家所看重的卖点。为什么？如果不是这样，那为什么一个城市的江边既有主干道又被楼主称为市中心呢。所以江景资源是本项目重要资源，如何最大发挥，多层当然没有太多的优势，光是干道的烟尘与喧杂就足以抵消江景所带来的好处。说这么多，还是一个意思，要建小高层，进一步优化江景资源。
结论：项目最大的优势是市中心围合，江景资源，那么小高层较好地实现了我们最优势资源最大化。
2、关于品牌的问题
烂了5年有什么关系，中国不是落后了很多年吗，最近几年，你看老美也开始重视中国了，很多事情，眼见为实，实力为重，改变了地位也就自然不同了。所以对于本项目来讲，脱胎换骨是最重要的，眼见为实也是不可忽视的。
具体的办法就是，将旧楼全翻拆，重新规划，可炒则炒，象芙蓉姐姐哥哥之流恶炒一番也是可以，出名了再从良，：）
炒是空的，有名无利。所以得将利好落实下来，那就需要做样板房，做局部的景观成品。小地方这招很灵，只要看到好的现房比什么都强，摸摸小区的栏杆都会冲动着要下订了，温州那年弄得上下不安的中国第一财团－－中瑞财团的曼哈顿项目就是用这招来脱险境的，样板房出来了，银行也给贷款了，客户也发现这个房子真的不错，现在你要房子得找关系呢，中瑞那帮人在多重压力下竟也赚得钵翻人欢的，没有狠招哪能行？
所以品牌这个事要下点狠，中国人是不太相信从良这说的，只说本性难移，烂尾楼这摊子事，前因后果，我看是一时说不清的，再说，你说别人也未必都听，就象房策的会员手册一样，操作条款都很细，每天还有策友在问题，如何赚币，如何发资料之类的问题。呵呵，：）
峰的经济分析的模型比较很好，值得借鉴与思考；人为峰的炒作是很好的思路，说得很明，可以取而用之；东海的价值重估很有想头哦，毕竟开发商都喜欢心中的总销售额又翻一下，但前提是建立有核心资源的最大化有力支撑之上，就说这么多，大家继续》 拜读*受教*谢谢!!:victory:
高兴中·~~~
发现的这个好网站 从此我就要在这多多学习了~~~~提前感谢的各位前辈的赐教~~~~什么叫可行性方案?
我觉得按正常的操盘步子走就好，看位置还不错，但先做好铺垫：第一步：高调宣告新开发商收购，接着宣传新开发商的实力＼资金＼声誉等
第二步：案名更换，甚至可以搞一大型有奖征集活动．全面以新形象面市．
第三步：政府配合，找市政府领导视察，政府提出希望和支持，开发商做出承诺姿态。
第四步：新闻配合．做访谈、论坛等，强调要全新打造人居新高度。
第五部：正常做推广销售：
１、规划、定位等自己继续做，呵呵
２、宣传推广也不说了，可以考虑找个知名的代理商。
３、亮相可以选择房展会或者什么大型活动！
４、价格策略要分析透
５、小区环境、品质要保证
建议：售楼部形象、销售人员形象、保安保洁形象、沙盘形象等要做的高出本市！ 个人意见：
不拆的３栋才卖３０００（预期），虽然是烂尾楼，按楼主提供的参考价格，和这么好的地段，此预期价格不是一般的低，销售应该不存在问题.
拆掉重建的那就不是烂尾了，应在宣传推广中加以关注，４０００的价格就更没问题了（新建项目嘛）
推广中应该注意的是开发商的企业品牌和实力信誉度的宣传，高调些好，而且这一点非常关键．
推广重点一定是以新建楼盘为主，在销售过程中，３栋烂尾的商品房就可以顺带自然消化掉，因为对比价格低嘛，总有喜欢贪便宜的客户嘛（而且是绝大多数哦），新建楼盘的推广自己想，我就不罗嗦了．;P 唉，我是低手哈，学习来着
产品定位的问题,资金链出问题
其实我们对此项目为什么会烂尾一无所知!但我能从楼主提供的数据看出,是产品定位导致今天的被动局面,原因如下:
1\一个集合多层,电梯公寓,商铺和酒店的项目会是什么项目呢?
2\5年前的电梯公寓抗性是相当的大(二级城市),电梯公寓肯定临江;
3\多层户型问题不大,但和电梯一样,户型都在120平方米以上,这样的产品即使口岸再好,能够售完也是一大?号;我的经验告诉我,面积配比不合理.当时项目肯定还是有知名度,但实际实现销售的不多.
4\酒店是保留资产,不可能上市,无法实现资金回笼.
5\商铺的问题最大,临江的商铺在市场上的风险相当大,精明的投资者绝对不会投资这样不成熟的商业.
一分析下来,当时项目能实现资金回笼的屈指可数,所以烂尾理所当然:@
所以,楼主提的几个疑虑,问题不大,解决方法如下:
1\产品从新定位,面积区间能改的尽量兼顾80-----130之间,目前国内对住房需求的黄金区间,是家庭结构注定的.(包括多层和电梯)而且从目前你提供的数据看,价格在3000----4000之间,面积越大,总价越高,客户承受力越低.:lol
那些喜欢用项目总建筑面积来核定项目总经济指标的方法不能用在操盘上,那是老板能赚的多少钱,与我们解决项目没什么关系.
2\酒店的开发模式也可以多样,可以和许多知名的酒店管理公司谈,做成酒店式产权公寓,一个10万只有的标间和单间,投资者能够接受,那些没房子的年轻人也会抢疯的.
3\商铺的难度最大,从我4年的商业操作来看,先租后售比较切合实际.
把产品调整后,做几期广告,做两次公关活动,问题会简单起来.
千言万语.要有从新布局的魄力.更要精打细算.:L
试试,呵呵
烂尾楼，是城市中的疮疤，大众对于其多为深恶痛绝，闲置四年造成的心理抗性应该是本项目所面临的第一道也是难度最大的障碍。要解决问题，首先要分析大众的心理：烂尾楼=开发商无实力无信誉+产品过时+建筑质量有问题=风险巨大！在前言中，楼主已经提到更换了开发商、产品重新定位，这为上述公式中的前两个因素（开发商无实力无信誉+产品过时）的解决提供了前提条件，但并不代表已经得到解决，加之“已建好3栋保持不动”所带来的建筑质量有问题，需要一系列组合拳才能得到好的效果：
组合拳整体风格：“求变、求新、求快、求实”。
（1）求变——一切的前提！
产品变化（姑且暂定新外立面、高层及小户型符合已选定的目标细分市场）、开发商变化（努力营造负责任、有实力的良好形象）
（2）求新——新产品、新团队、新形象！力求“耳目一新”！
复工仪式关键词：“盛大”！
在仪式前，将哪些心如死灰的老客户请来，无论他们怎样“#$@^&$%#^%……”，做到脸皮巨厚、笑脸相应，让其发泄怒火恢复信心恢复口碑；
复工仪式宣传：主流媒体上报广、项目临重要地段户外广告等等；
复工仪式现场：不赘述，提示一点：体现出变化新意，如：在“几百米宽的江”边举行复工仪式，可找N个帆船运动员顺流而下，帆上搞点噱头，寓意N多（呵呵呵呵）；
（3）求快——有效防止原先坏印象的反扑！
（4）求实——如为已建好3栋楼在原先质监部门规定的检测报告基础上，再委托高水平检测部门出具质量报告； 曾经在济南的一个项目是92年的规划,图纸,,基本烂尾了10年了
户型最小的也是148平米的,户型小吧,里面的布局是非常的不合理,一个拐角走廊就占了大概10几个平方的面积
项目的体量为5.6万平方米,地上商业3层,工程在5层的时候停工的,而在01年9月份开始操作的时候就是直接把案名换了,工地围墙包装了一下,售房部直接就在一层的地方随便找了一个边角,划出了大概200平米的地方,样板房做好以后没有办法用,也闲置了
整个现场就有一个沙盘,楼书,手提带,一个背景墙,几块展板
项目的原定位是高层住宅,重新定位商住两用,
当时整个济南的小高层的价位在3500左右,而我们的项目在当时的外环道上,起价就3880
并且在一年的时间销售出去90%的住宅,商业销售差不多40%
当时的策划是和别的策划公司合作,广告也很少,基本上就是几篇报广,销售上就自己找人制作巨幅,挂在项目上,
虽然市场现在变化很大,并且项目都有各自的特点,
个人觉得可能对LZ有作用,仅供参考
所以的建议只能做参考,如果重新定位好,和现场有很优秀的团队,相信绝对是会有个好的结局
威海金蚂蚁大厦策划方案
目 录第一部分、市场研究
一、 项目所面临的市场特征
二、 项目及周边市场情况的调查
三、 消费者及消费行为分析
四、 未来市场预测
第二部分、产品研究
一、 项目描述
二、 项目优劣势分析
三、 项目目标客户定位
四、 项目市场定位
五、 项目生活情景描述
第三部分、营销策略
一、 总体销售策略
二、 销售价格策略
三、 付款方式策略
四、 销售控制策略
五、 销售分期及资金回笼计划
六、 销售准备工作
第四部分、推广策略
一、 项目核心推广主题定位
二、 项目主要卖点荟萃
三、 项目推广策略
四、 项目品牌整合策略
五、 项目公关活动建议
六、 项目媒体整合策略
七、 项目包装建议
第五部分、相关设计稿
第一部分、市场篇
一、 项目所面临的市场特征
（一） 威海楼市整体状况描述
（二） 分析
二、 项目及周边市场情况的调查
（一） 周边在售物业调查
（二） 可类比项目调查
（三） 分析
三、 消费者及消费行为分析
四、 未来市场预测
（一） 新一轮开发热潮的到来
（二） 产品种类的日趋丰富
（三） 项目营销水平的提升
（四） 消费行为的理性回归