节庆与城市形象塑造
针对塑造城市形象的目的，建立城市节庆运作的“1234”框架，即：一个关键问题、两大运作战略、三大运作策略、四项基础工作。1. 一个关键问题
任何节庆，不管其规模多大，其举办时间都不是无限制的，如何克服节庆举办时间的有限性与地方发展可持续要求的长期性矛盾，发挥节庆的长期效应，是举办节庆的关键问题。
2. 两大发展战略
围绕创造、发挥和放大节庆长期效应的关键问题，城市节庆运作应实施标志性节庆与节庆系列化两个发展战略。
一是举办标志性节庆(Hallmark FSEs)：标志性节庆是一种重复举办的节庆(arecurring vent)。对于举办地来说，标志性节庆具有传统、吸引力(attractiveness)、形象(image)或名声(publicity)等方面的重要性。标志性节庆使得举办节庆的场所(the host venue)、社区(community)和目的地(destination)赢得市场竞争优势。随着时间的消逝，标志性节庆将与目的地融为一体。
判断一个节庆是否为标志性节庆可以从14个制约因素来进行评估(Getz D., 1997: 4-5)：目的多元化、节日精神、满足基本需要、独特性、质量、真实性、传统、适应性、殷勤好客、确切性、主题性、象征性、供给能力、便利性。
二是节庆系列化运作(FSE’s Serial Operation)：节庆系列化运作的基本策略包括节庆类型的多样化、节庆时间的系列化2个方面。
节庆的系列化运作一般按照依据以下4个特点，以形成不同时间尺度、不同规模等级的系列节庆（表3）：
l 传统性——节庆主题要体现地方文脉(Regional context)，突出文化传统；
l 文化性——节事安排突出展示地方博大精深的文化，使节庆成文化的重要载体；
l 综合性——节事安排体现文化性（突出文化特色）、经济性（追求经济效益）、技术性（展示相关设备和技术）的结合；
l 动态性——时间安排上，体现节事活动的动态特点，每日、每周、每月、每季、每年有不同的主题和活动项目（Event Program）。
3. 三大运作策略
在标志性节庆与节庆系列化两大发展战略的指导下，针对我国的实际，城市节庆的运作策略包括品牌化、逐步市场化与提高可信赖性3大基本策略。
一是节庆品牌化运作策略：把节庆作为一个品牌来进行运作，其基本内涵包括以下3个方面：
l 产品化：把节庆作为一个产品，打造成为地方营销的品牌；
l 制度化：建立和完善节庆产品开发与创新体系；
l 产权化：特别注重节庆品牌的注册与知识产权保护。
二是逐渐市场化的运作模式：适应市场经济的要求，建立市场化的节庆运作模式，其基本要求包括：
l 在现有的会展办、大型活动办公室的基础上，建立城市政府的专业节庆管理部门；
l 政府动用节庆专项资金，为节庆提供公共服务（Public Service）保障；
l 节庆本身的运作由专业的节庆公司操作；
l 聘请具有国际通行的节庆执业资格的专业人士策划节庆
三是提高可信赖性：可信赖性（accountability）是把投资利益进行量化的一种衡量指标，是节庆投资者与赞助商关心的焦点，从我国的实际来看，提高城市节庆的可信赖性应抓住以下3个要点：
l 对已有节庆的效应和文献进行评估与回顾分析；
l 进行节庆投资的相关研究及可行性论证；
l 获得社区群众与地方政府的双重支持。
4. 四项基础工作
针对我国节庆运作的实际，应加强以下4项基础工作：
一是市场研究：从节庆这一特殊产品的特性出发，对其特定的市场进行研究，确定目标市场，根据市场的变化进行动态市场定位（付路阳等, 1996）。
二是资本运营：对节庆运作的资金采取资本运营方式进行筹资及运营，对节庆相关的知识产权进行资本化保护、开发与应用，鼓励建立专业的节庆策划、运
作公司。
三是节庆规划：由于节庆及节庆旅游涉及面广、因素众多，因此，在节庆举办前对节庆及节庆旅游及其结果进行策划和规划(event and event tourism planning)是不可缺少的重要内容(Bramwell, 1997 ; Wall, 2002)。Getz认为，节庆及节庆旅游战略规划包括规划任务、形势分析、蓝图
和目标、市场研究、战略阐述、管理系统和战略优化等7个方面的内容和步骤（Getz D., 1997: 94）。Gnoth和Anwar提出了一个实施节庆旅游战略规划的框架。
四是整体协作：针对节庆（特别是重大节庆）运作涉及部门、行业和企业众多的实际，需要由政府部门出面，对节庆的运作实行整体协作，以维护节庆期间的正常社会秩序，发挥节庆的后续效应。
节庆与地方营销
1. 地方品牌化：目的地营销的关键在我国，各大城市政府所推行的城市营销或营销城市活动是地方营销的基本表现形式。在国家旅游局金旅工程的框架指导下，各地旅游部门推出了目的地营销系统(Destination Marketing System，DTS)，这个系统为我国旅游目的地进行地方营销打下了基础。地方品牌化(Branding Tourism Destination)是地方营销(Region Marketing)最基本的策略，也是地方营销的关键问题。
2. 节庆在地方品牌化中的4个作用
随着文化旅游的不断发展，节事与节事旅游(FSE & FSE Tourism)得到了前所未有的发展。
节事对于旅游目的地的创建有重要作用。Prentice和Andersen(2003[[xiv]])以爱丁堡为例，对节事消费者的消费意图和参加的活动进行了细分，提出了节事消费者在旅游目的地的连带消费模式，这一模式包括低限连带消费和扩展连带消费2个变量（Minimal Joint Consumption, Extensive Joint Consumption,）。根据抽样调查数据进行聚类分析的结果，Prentice和Andersen得出7个节日消费的细分人群(Festival Segment)：国际文化的严肃消费者（Serious Consumers of International Culture）、英国流行戏剧的社会派人士（British Drama-Going Socializers）、苏格兰表演艺术的观赏者（Scots Performing Arts Attenders）、体验苏格兰的旅游者（Scottish Experience Tourists）、美术馆的常客（Gallery-Goers）、偶尔光临节日的人（Incidental Festival-Goers）、碰巧赶上节日的光顾者（Accidental Festival-Goers）。
总结起来看，节庆在地方品牌化过程中具有4个方面的作用 ：
一是节庆作为促进旅游业和地方发展的动力，强化旅游和地方意识；
二是节庆作为旅游形象和地方形象的塑造者，提升城市和地方声誉；
三是节庆作为旅游吸引物，构成旅游产品体系的有机组成部分；
四是节庆作为提升旅游吸引物和旅游目的地地位的催化剂，拉动地方基础设施建设。
与地方品牌化的3A-3M模式对应，城市节庆的前2个作用是城市形象3A要素的基础，后2个作用则是城市形象3M要素的核心。
3. 分析节庆作用的思路
世界各国和各个旅游目的地对节庆及节庆旅游的浓厚兴趣和高度重视来源于节庆广泛而深入的影响与作用，正如Getz指出的那样：“节庆的强大号召力可以在短时期内使得节庆发生地的口碑获得‘爆发性’的提升” 。因此，对节庆影响及其评估的研究也是节庆及节庆旅游研究的重要内容和前沿课题之一 。参考：通过1984年新奥尔良世界博览会的案例研究，证明了节庆对举办地旅游业的发展有着广泛而深入的影响应用社会交换理论（social exchange theory），分析了2000年悉尼奥运会对当地居民及悉尼的社会影响。
由于节庆对举办地社会、经济、环境等各个方面有着广泛的效应和影响，举办重大节庆是扭转不利名声和消除负面形象的重要途径之一，如“印第安纳波利斯500”(the Indianapolis 500)、“南卡罗莱纳Spoleto节”(South Carolina′s Spoleto Festival)就是成功的案例(Ahmed, 1991)。此外，由于具有可以在任何季节举办的特点，节事还是克服旅游季节性问题的主要途径之一。 节庆确实是城市营销的好机会。特别是旅游城市，过节的时候来的人多，可以扩大城市的宣传。
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