房地产企业危机及解决对策浅析（1）
房地产企业危机及解决对策浅析G04房产1班 袁照东 联系QQ：285039939 网名：东北的坏小伙
[摘要]房地产业已经成为国民经济发展的支柱产业，但房地产企业所潜伏的品牌危机、管理危机、财务危机、政治危机、人才危机等也随机而来；每年都有房地产企业遭受许多危机困扰，有些房地产企业在重重危机中倒下，于是房地产企业危机管理应运而生。房地产企业在经营过程中针对企业可能面临的或正在面临的危机，就危机预防、危机识别、危机处理和企业运营恢复等行为所进行的一系列管理活动，可使房地产企业解决存在的危机，走上健康的发展道路。同时为那些现在没有存在危机但隐藏危机的房地产企业提供参考，使其树立危机意识，做好预防工作。
[关键词] 危机管理； 财务危机； 品牌危机； 危机预防
没有一个行业能把产品或者服务做到毫无缺陷、尽善尽美的地步，房地产企业尤其不能列外，他和其他企业一样在发展过程中会遇到企业危机，例如:
2004年3月，广州知名地产企业奥园集团成功控股诚成文化借壳上市。但奥园集团的领导人绝没有料到，诚成文化背后是一个涉及6个亿的金融黑洞。尽管并不承担债务责任的奥园集团快速将此壳转手，但由于媒体的误读，传出奥园集团身陷金融黑洞的消息。事实真相虽很快得到澄清，但由此带来的负面影响使奥园集团企业形象受到很大影响。
2005年10月1日，本来是普天同庆之日，也是17英里二期开盘之日，然而却冒出极不和谐的事件出来，当日因“认筹客户”对迅速提升的房价不满，而将拳头等砸向17英里售楼处，现场工作人员亦受到围攻。
以上2个案例只是房地产企业危机中的一个透视点,房地产企业危机与其他企业有所不同，当重复抵押、逾期交楼、质量风波、霸王条款、拆迁争议、面积缩水、物业纠纷等有关房地产行业的投诉上升到“霸首”地位时；当“资金链断裂、政治风波”等让企业无所适从、焦头烂额时；当报纸、电视、网络、杂志等媒体格外“垂青”陷入危机的企业，“滔”声不绝时，房地产企业所潜伏的品牌危机、财务危机、政治危机、人才危机等扑面而来。本文通过深入分析探讨房地产企业危机的内容、类型及成因，在此基础上提出解决危机的对策，希望对房地产企业产生经营管理产生积极意义。
一、房地产企业危机现状
房地产业已经成为国民经济发展的支柱产业，根据国外发展的经验，在今后10-20年内，房地产业仍是我国最具发展潜力的产业。这个时期也是房地产业从卖方市场向买方市场转移的时期。消费者对房屋品质及房地产商服务的要求会越来越高，产生纠纷的可能也随之提高。据统计，因房地产问题产生的投诉呈逐年上升趋势。据消费者保护协会数字表明，2002年关于房屋建材的投诉达到40685件，其中房屋投诉为17172件，比上一年上升了61.99%，2003年又有大幅增长。房地产类相关投诉已成为消费者投诉的头号问题。2004 年，中消协共受理2万多件商品房投诉，除了投诉解决率最低之外，还呈现出五个新的特点：一是投诉量以每年 20% 的速度持续递增；二是涉及到比较豪华的 TOWNHOUSE 或联体别墅之类的住宅投诉比较集中；三是业主集体投诉呈上升趋势；四是投诉的项目涉及越来越广泛；五是房产纠纷中业主和开发商冲突升级，流血事件呈上升趋势。
一些房地产企业因为对纠纷处理不当而酿成了企业危机，造成融资困难、品牌形象受到影响、诚信度降低、经营决策受阻等等情况，对企业的形象和未来发展产生了严重影响。因此研究危机如何产生，以及怎样对危机进行处理和管理成为房地产企业急需研究的问题。
房地产企业危机及解决对策浅析（2）
二、房地产企业存在的危机分析（一）危机管理综述
《现代汉语词典》对危机的解释是:⑴危险的祸根，如危机四伏;⑵严重的困难的关头，如经济危机。即危机有双重含义，一是潜在的危险因素，二是潜在的危险因素已成为现实。因此，我们给组织的危机下定义为:社会组织出现的潜在的或已经形成的危险因素。
鉴于学科发展的多元和研究视角的各异，对危机管理内涵的界定可以说是众说纷纭，莫衷一是。比较有代表性的几种观点如下：（1）PPRR理论和“5R”理论。PPRR理论是危机管理应用比较广的理论，即由预防(Prevention)、准备(Preparation)、反应(Response)、恢复(Recovery)四个阶段组成的危机管理通用模式。后来，美国联邦安全管理委员会(USA)对其加以了修正:缓和(Mitigation)、准备(Preparation)、反应(Response)、恢复(Recovery);澳大利亚的罗伯特.希尔斯博士（Robert. Health)在此基础上进一步提出“5R”理论，即缩减(Reduction)、预备(Readiness)、反应(Response)、恢复(Recovery)和恢复力(Resilience)。（2）苏伟伦认为，危机管理是指组织或个人通过危机监测、危机预控、危机决策和危机处理，达到避免、减少危机产生的危害，甚至将危机转化为机会的目的。（3）日本学者龙泽正雄认为危机有五种内涵:①危机即事故;②危机即事故发生的不确定性;③事故发生的可能性;④危机即危险性的结合;⑤危机即预料和结果的变动。
（二）政策危机
1、银行的调息政策
中国人民银行决定，从2006年4月28日起上调金融机构贷款基准利率。金融机构一年期贷款基准利率上调0.27个百分点，由现行的5.58%提高到5.85%。其他各档次贷款利率也相应调整。金融机构存款利率保持不变。
本次上调金融机构贷款利率是为了进一步巩固宏观调控成果，保持国民经济持续、快速、协调、健康发展的良好势头，进一步发挥经济手段在资源配置和宏观调控中的作用。中国人民银行要求各金融机构严格执行利率政策，进一步加强对利率的监测、分析和管理，确保此次利率调整顺利实施。
项目 调整前利率 调整后利率
贷款
其中：6个月 5.22 5.40
1年 5.58 5.85
1-3年(含) 5.76 6.03
3-5年(含) 5.85 6.12
5年以上 6.12 6.39
人民币存款利率
项目 利率
活 期 0.72
3个月 1.71
6个月 2.07
1 年 2.25
2 年 2.70
3 年 3.24
5 年 3.60
中国人民银行有关负责人在解释上述政策时表示，对于资信记录良好、符合国家相关 政策的购房者，在办理个人住房贷款时，可以在贷款基准利率的基础上获得利率下浮优惠。若执行商业性个人住房贷款利率下限(基准利率的0.85倍)，实际上调幅度仅为0.06个百分点。
2、国家对房地产市场的宏观调控
2006年5月17日，晚上19点的新闻联播上，一则消息再度绷紧了房地产的神经。这则消息是：国务院总理温家宝17日主持召开国务院常务会议，研究促进房地产业健康发展措施，审议并原则通过《中华人民共和国测绘成果管理条例(修订草案)》。消息中最核心的内容是：“会议指出，要认真落实去年以来中央关于促进房地产市场健康发展的部署，根据当前存在的问题，进一步采取有针对性的措施：(一)切实调整住房供应结构。重点发展中低价位、中小套型普通商品住房、经济适用住房和廉租住房。各地都要制定和实施住房建设规划，对新建住房结构提出具体比例要求。(二)进一步发挥税收、信贷、土地政策的调节作用。严格执行住房开发、销售有关政策，完善住房转让环节税收政策，有区别地适度调整信贷政策，引导和调节住房需求。科学确定房地产开发土地供应规模，加强土地使用监管，制止囤积土地行为。(三)合理控制城市房屋拆迁规模和进度，减缓被动性住房需求过快增长。(四)进一步整顿和规范房地产市场秩序。加强房地产开发建设全过程监管，制止擅自变更项目、违规交易、囤积房源和哄抬房价行为。(五)加快城镇廉租住房制度建设，规范发展经济适用住房，积极发展住房二级市场和租赁市场，有步骤地解决低收入家庭的住房困难。(六)完善房地产统计和信息披露制度，增强房地产市场信息透明度，全面、及时、准确地发布市场供求信息，坚持正确的舆论导向。这就是对房地产市场的新一轮调控，称“国六条”。继续执行，甚至强化执行已有的政策，这在政策方面表现出了延续性。
3、土地的地价上涨
2006年9月5日，《国务院关于加强土地调控有关问题的通知》正式发布，这一政策迅速被业界解读为国家一系列土地新政中的最高指令，也意味着国家对于土地调控的坚决态度。当前中国地价主要由三个部分构成：一是取得成本，包括给予被征地农民的征地补偿安置费，及给予城镇居民的拆迁费用；二是开发成本；三是政府收益，包括新增建设用地土地有偿使用费、城镇土地使用税和耕地占用税等相关税费，及政府以出让金形式获得的土地纯收益。这次政策调整还是会带动地产价格的上涨。因为中国土地调控新政根本宗旨在于进一步紧缩“地根”，这将从预期上减少新增建设用地供应量，目前可谓“闻风即涨”的中国地产市场不可能不有所反映。
（三）财务危机
导致企业形成危机的因素很多，如市场对产品的需求、企业产品销售价格的高低、生产资料价格的稳定性、企业对产品销售价格的调整能力、单位产品变动成本的变化、企业固定成本总额的高低以及经营者业务素质和管理经验等，这些影响因素可能是因财务因素引起的，也可能是由于市场经济环境的变化、消费需求的变化、科学技术的发展、国家政策的调整、国际经济的影响以及竞争对手等非财务因素变化引起的，但是无论如何，大量的非财务性质的企业危机，往往都是以财务危机的面目出现的。
（四）品牌和诚信危机
在当下的现实生活中人们惊呼，时代正进入一场“诚信危机”当中。遗憾的是，在这场危机中，房地产业也出现了各式各样的问题，诚信缺失是困扰我国地产业的难题之一。房地产业不仅缺少品牌，甚至还丧失了铸造品牌的良好氛围和有利条件。诚信是永恒的，诚信与品牌之间是一种互动、相辅相成的关系。没有诚信，无法创立品牌，自然不可能促进地产业的深化发展；有了品牌，丢了诚信，同样会毁大业于一旦。作为开发商，让老百姓买得放心，住得安心，过得舒心，是企业能否在市场竞争中立于不败之地的必要条件。以“诚实守信”为企业文化的重要组成部分及精神核心是地产企业上档次、上规模、走品牌化道路的必然要求。目前，地产业的营销手段已经由传统的营销方式进入品牌化阶段，要看到树立“行业品牌”的必要性，要让地产业成为比较甚至最受百姓信得过的行业。
（五）人才危机
根据专家分析，现在房地产公司主要紧缺三类高端人才：第一类是有丰富专业知识的工程管理人才，许多大公司很渴望得到具有全面专业知识，能够把项目从头跟到尾的职业经理人；第二类是具有丰富经验的融资高手，以后，资金会成为不少房地产公司发展的瓶颈，融资人才将成为所有房地产公司梦寐以求的“香饽饽”；第三类是成本估价师也会十分抢手，因为房地产公司比以往更注重控制成本。但这样的人才一直供不应求。而未来房地产人才市场对房地产开发、动拆迁、拆房人才的需求将趋减，因为门槛较低，市场基本饱和。而房地产评估、经纪和物业管理人才的需求走势将会看好。业内专家认为，中国缺乏物业管理人才的基础教育，比如以物业管理见长的万科，甚至不惜重金培训物业管理人员学习索尼的服务概念和相关专业知识，这在国内将成为一种新趋势。
房地产在未来会越来越规范化、专业化，实力不强的人会被淘汰，所以对于部分中小地产公司从业人员，在这种对人才素质要求更加严格的趋势下，应该从自身能力出发，努力充电，增强自己作为技术人员的核心竞争力；房地产是个本土化行业，在这个行业中，由于历史的原因，缺少具有国际化眼光、精通现代管理思路的管理人员，作为中高级管理人员，应该朝这个方向去努力，快速提高自己的综合素质、专业水平。
房地产企业危机及解决对策浅析（3）
三、房地产企业危机形成的原因（一）制度层面的问题
我国房地产业制度的先天不足。由于一直存在资金不足问题，为了加速资金的使用效率，尽快生产出房屋产品以满足消费者的需求，所以我国房屋采用预售许可制度。应该说，这一制度在促进我国房地产业发展方面起到了重要作用，但同时也存在弊端，即消费者在支付房款时，并未购买到产成品，而是期房。因此消费者对房屋的了解只是来自开发商精心布置的样板间甚或是设计图。从购物者的角度看这并不是好方法，不到交房时刻根本就无法预先进行测试，而一旦购买后，退换成本极高，令大多数购房者望而却步。
1.企业管理的无序，组织结构的松散是导致危机事件发展的内因
企业管理的无序和混乱，了无章法，出了事故互相推诿逃避，甚至真的不知道该谁来处理或是怎么来处理，到发放福利奖金时争先恐后，这样的企业是没有工作效率可言的，社会留给它们的只有及时整改和被淘汰的选择和出路。
2.部门间的协调和沟通不畅，有推诿扯皮现象是危机事件恶化的主要原因
这是指企业管理相对科学有序，部门职能健全且岗位描述贴切，只是相对沟通协调机制很差，遇到部门分割不清的危机事件反应迟钝，在责任面前往往推诿扯皮，往往错过了最佳的处理时机。
3.对个别职能部门的懈怠和过场产生麻痹，跟不上社会进步的步伐
很多的中型或是大型房地产企业，对职能部门的监管不以为然，认为工程质量没有问题，或是不行就让公关部“沟通”一下就解决了，一旦出现平时忽略的房屋质量问题，或是被媒体曝光，就象熟睡的士兵被炮弹震醒后找不到衣服一样，慌作一团是很正常的。
（二）多环节带来的问题
房地产开发过程具有购地、设计、策划、销售、物业服务等多个环节，其中某一个环节处理不好，就会留下产生危机的隐患。虽然房地产的危机往往在交房阶段显现，但起因有时在设计、营销策划和销售阶段就已种下。站在企业的角度，在营销策划时主要考虑的是将房屋销售出去，因此要让消费者对产品的印象深刻，有时就会自觉或不自觉地夸大和突出房屋的“卖点”、回避和掩饰房屋的弱点。房屋和开发商营销所描绘的蓝图和现实会存在差距，这几乎是不可避免的。若购房者对宣传过于理想化，一旦真正搬入房屋时，就会发现房屋存在一些原先没有考虑到的缺点。这种理想和现实之间的落差就会让购房者感觉受骗。如不能成功化解消费者的不满，就会激化矛盾，可能酿成危机。
（三）多个利益群体问题
房地产开发涉及多个利益群体。如土地所有者、设计单位、开发商、销售代理商、物业管理商等等。这多个利益群体间存在着不同的利益追求，彼此的关系又错综复杂，一旦开发的产品存在问题，往往会互相推委，留下隐患。对于销售代理商来说，主要工作就是营销策划和为开发商代理售房，房屋销售拿到佣金后任务就结束，为了销售，房屋代理商有时会对消费者进行一些承诺，而这些承诺却是要靠开发商来承担。再如，许多项目开发后，由于开发商、土地提供方之间的利益平衡，负责物业管理的并非专业化管理队伍，这也为今后的一些矛盾爆发留有隐患。
房地产企业危机及解决对策浅析（4）
四、房地产企业危机的解决对策（一）要注重房地产企业危机管理
危机管理(Crisis Management)亦称为无缺点管理或末日管理，是一门新的企业管理理论，也是一种应急性的公共关系。这种管理方式要求企业树立危机意识，注意有效地交流、努力消除自身缺点和对企业的不利影响。它以市场竞争中危机的出现为研究起点，分析企业危机产生的原因与过程，探讨预防企业危机的手段和解决对策。房地产企业危机管理，是指房地产企业在经营过程中针对企业可能面临的或正在面临的危机，而就危机预防、危机识别、危机处理和企业运营恢复等行为所进行的一系列管理活动的总称。危机管理是针对房地产企业面临或存在的各种危机进行预防、识别和处理，做这些行为时应遵循统一性原则、全员性原则、专项管理原则、公众利益至上原则，兼顾多方面， 才能综合有效地解决问题。
（二）着眼于房地产企业危机的预防
1、树立强烈的危机意识
（1）房地产企业决策者树立危机意识
决策者在做出任何一项决定的时候，需要分析会给企业带来什么样的危害，关注他的优势；劣势；机会和威胁，紧盯“威胁”。确定给企业带来的伤害是暂时的还是潜在的。做到心中明明白白，尽量清楚威胁点，不要含糊的只知道有威胁，但是不明白究竟会造成什么样的威胁。
（2）房地产企业员工树立危机意识
构建团队危机意识，也许某个危机的隐藏存在，但是决策者、管理者没有发现，但是企业的某个员工却能及时的发现。要提倡员工敢于将企业内存在的危机大胆的讲出来，哪怕他讲的严重违反了老板的意愿，哪怕是错误的，都必须认真的倾听，并加以鼓励，树立团队的危机意识。企业的全体员工，上到高层管理者，下到一般的员工，都应“居安思危”，要教育员工认清每个部门、每个环节和每个人的行为都与企业形象密切相关，用危机理念来激发员工的忧患意识和奋斗精神，将危机的预防作为日常工作的组成部分。全员的危机意识能提高企业抵御危机的能力，有效地防止危机产生。即使产生了危机，也会把损失降到最低程度。
（3）及时解决危机的意识
在发现危机以后必须及时将还处在萌芽状态的危机解决，处理掉。不能采取拖的方式，让其自由发展逐渐扩大。企业的有些危机的出现不是因为发现危机没有及时解决，也不是因为不知道是危机，而是企业放自己因为利润或者其他的原因，自己创造的危机。比如向有些的开发企业为了降低成本，提高市场竞争力，就采取不正当的方式来盲目的降低建造成本，但是最后给企业带来的却是致命的伤害，多年的品牌经营在消费者的心目中一朝尽失。
2、建立危机预警监测系统
主要包括以下几方面内容：一是危机监测。指对可能引起危机的各种因素和危机的表象进行严密的监测，搜集有关企业危机发生的信息，及时掌握企业危机变化的第一手材料。二是危机预测和预报。指对监测得到的信息进行鉴别、分类和分析，使其更条理、更突出地反映出危机的变化，对未来可能发生的危机类型及其危害程度做出估计，并在必要时发出危机警报。三是危机预控。指企业应针对引发企业危机的可能性因素，采取应对措施和制定各种危机预案，以有效地避免危机的发生或尽量使危机的损失减少到最小。
3、成立危机管理小组
成立危机项目小组、明确危机处理责任人、搜集危机信息、诊断危机、确认决策方案、执行处理策略、重点处理、寻求援助、控制危机进一步蔓延、切实掌握全局处理危机。由企业的领导人、公关部、安全、生产、后勤、人事、销售等部门人员组成。其职责有：①全面、清晰地对各种危机情况进行预测；②为处理危机制定有关策略和计划；③监督有关方针和步骤的正确实施；④在危机实际发生时，对全面工作做指导和咨询。
4、制定危机管理计划
事先拟定的危机管理计划应包括：①任命危机控制和检查专案小组；②确定可能受到影响的公众；③为最大限度减少危机对企业声誉的破坏，建立有效传播的渠道;④在制定危机应急计划时，可倾听外部专家的意见；⑤把有关计划落实成文字；⑥对有关计划进行不断演习；⑦为确保处理危机有一群专业人员，平时应对人员进行特殊训练等。
5、做好危机传播方案
公关专家帕金森认为，危机中传播失误所造成的真空，会很快被颠倒黑白、胡说八道的流言所占据，“无可奉告”的答复尤其会产生此类问题。过时的消息会引起人们猜疑，并导致不正确的报道，使公众怀疑企业对某些信息采取了掩盖手段。因此，有效的传播管理是有效危机管理的基础。从心理学角度来说，一旦发生危机后，消费者必然产生担心和不合作心理，特别是在新闻传媒舆论导向多样化的时候，他们将非常地敏感。因此让公众和消费者重拾信心，对于房地产企业能够摆脱危机非常重要。
6、建立处理危机的联络网
根据企业可能发生的危机，与处理危机的有关单位建立联系，形成网络，以便危机出现后能及时有效地沟通和合作。这些单位包括：新闻媒介、医院、消防、公安部门、相关科研机构、保险公司、兄弟单位等。事先让他们了解可能出现的危机以及可能寻求的帮助。
（三）危机发生后处理时遵守的程序
1.成立危机管理小组，并视情况设置危机控制中心。
2.深入现场，掌握第一手情况。
3.了解公众的情绪和舆论的反应，要尽可能多的、全面的掌握有关信息。
4.分析信息，确定对策。在掌握危机第一手的情况下，了解公众和舆论的反应基础上，深入研究和确定应采取的对策和措施。这是危机管理一大关键。对策不仅要考虑危机本身的处理，还要考虑如何处理危机涉及的各方面的关系，如：组织和员工、受害者、受害者家属、新闻媒介、消费者、客户、政府主管部门等关系。
5.组织力量，落实措施。这是危机管理中心环节，公众和舆论不仅要看企业的宣言，更要看企业的行动。
6.总结检查，公布于众。这是危机管理结束阶段必不可少的工作。危机管理小组应危机处理情况全面检查、评估，并将检查结果向董事会和股东公布。有些重大事故也可采取谢罪广告的形式在报上刊登，表明企业敢于承担责任，一切从公众利益出发，认真做好善后处理工作。
（四）房地产企业危机的善后工作
危机的善后工作主要是消除危机处理后遗留问题和影响。危机发生后，经过分清责任、经济赔偿等善后工作后，还会有心理上的影响和企业形象的影响。这些危机滞后影响绝不是一朝一夕可肃清的，要靠一系列危机善后管理工作来挽回影响，如果危机善后工作处理得好，可以广泛建立企业与社会各界的良好关系，增进彼此的了解和沟通，获得相关公众的理解、谅解和支持，借助危机处理提高知名度的同时，扩大企业的美誉度。
五、结论
危机管理是针对房地产企业面临或存在的各种危机进行预防、识别和处理，做这些行为时应遵循统一性原则、全员性原则、专项管理原则、公众利益至上原则，兼顾多方面，才能综合有效地解决问题。
对于企业来说，危机管理迫在眉睫，它不再仅仅局限于处理突发性事件，而注重挖掘企业管理的深层次原因日渐成为企业管理必不可少的组成部分。危机管理的重点在于预防危机，而不在于处理危机。通过讨论房地产业危机形成的原因和对策及预防工作的研究，能为房地产企业解决相应存在的危机，走上健康的发展道路。同时为那些现在没有存在危机但隐藏危机的房地产企业提供参考，使其树立危机意识，做好预防工作。
参考文献
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12、齐骥 《建设部将进一步加强房地产调控》 楼市杂志 2007-04-25 :handshake 谢谢分享。 学习
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