东城小公寓，越小越受宠
[align=center]花样年华广告表现分析[/align]广告物料：现场围档照片、楼书
一、
广告信息策略
一）
案名：
“花样年华”即韶华、芳华、青春，意指人生最美好、多姿多彩的一段光阴。所谓韶华易逝，一寸光阴一寸金，一个“花”字，人生美好的青春时光怎容“浪费”？
二）
LOGO：
LOGO由“花样年华”的汉字变形斜体和下方附衬“东城★单身贵族的小公寓”、“IN THE MOOD FOR LOVE”的斜体文字组成。强调：“单身”、“MOOD”（心情）、“LOVE”的“花样年华”。 整个LOGO简洁明快，易识别，但缺乏个性。
三）
广告语及文案：
1、东城小公寓，越小越受宠（主打广告语）；
2、一种全新单身生活将在这里流行（围档）；
3、在这里，做一个幸福的单身贵族（围档）；
4、女人永葆青春的秘密，就是有安定的生活，和一颗不安定的心（围档）；
5、我喜欢钱，因为我没吃过钱的苦，只知道钱的好处（围档）。
四）
其他信息策略：
项目的广告平面大量运用粉红色，酒红色。粉红色青春、酒红色贵气。少女（或少妇）+中式旗袍表征女人味、知识、涵养。偶尔一两个怀旧色彩浓厚的智性女性“老照片”。
二、
主打广告语及文案分析
“一种全新单身生活将在这里流行”、“在这里，做一个幸福的单身贵族”、张爱玲的“我喜欢钱，因为我没吃过钱的苦，只知道钱的好处”——什么样的生活可以因居住而富贵幸福？东莞有那么多张爱玲么？既然还能流行起来？
“为了他，放下一切，甘心为情所困”——来自楼书，直接省略号。
——“……曾经拥有这样的一套小公寓，让青春的心永远不会老”——世上最怕老的人是谁？自然女人。
“女人永葆青春的秘密，就是有安定的生活，和一颗不安定的心”——谁给的“安定生活”？那么“不安定”要干什么？不安定就一定能换来“安定的生活”吗？好像是“不安定的心”成全了“安定的生活”吧？——除了“不安定”者，一般人还真干不来……又省略号——这不是张爱玲的错啊——最后一次省略号……一个“宠”字则显得女人味十足——与距本项目不远的宜景康源（“畅想生活家”、“小房盛满我的理想”）是迥然不同的两种风格。
“东城小公寓，越小越受宠”，谁来宠？宠房子还是宠人？“一种全新单身生活将在这里流行”，什么样的单身生活？“在这里，做一个幸福的单身贵族”，谁在这里做贵族？“女人永葆青春的秘密，就是有安定的生活，和一颗不安定的心”，容颜永驻，是确保“不安定”和“安定”的大前提吧。 “我喜欢钱，因为我没吃过钱的苦，只知道钱的好处” 因为“不安定”——所以“俺有钱”——所以俺有安定的生活——“不安定”为Money服务，Money为“安定”服务，因为生活“安定”了所以另一方面可以继续“不安定”，如此这般循环往复——适合什么样人群的逻辑？——东莞有那么多张爱玲吗？NO，但张爱玲几乎是所有能读小说的MM的偶像。花样年华，在物欲横流的现实，青春不可否认的事实是躁动的躁乱的，人生目标（尤其是物质目标）的实现一般的路是欲速则不达的，所以“不安定”（也即不安分）点，可以来得快一点。
三、
广告形象定位分析
粉红色的围档底色、靓丽的年轻旗袍装模特和张爱玲的“名言”，使得整个广告风格十分轻柔、暧昧、隐喻不少“花样年华”情事。人因房子而受宠，享受“不安定”的、有钱且有涵养的（即使没有物质条件也能满足勉强装出个样子来）、随性悠闲的、不浪费人生青春的、单身贵族品位生活——句子好长——在东城，过因房子而受宠，因受宠而悠闲、有品位的花样年华单身贵族生活。==>青春、受宠女人、私密性、享受、品位、钱（“安定”和做贵族的前提）==>东城五彩缤纷红灯区的贵族生活（或者：东城单身贵族的随性私密品质生活）。
四、
前三者相互间的关系、逻辑分析
“花样年华”、私密小公寓是“受宠”的前提，韶华已逝者自然无人会宠，大了空了人杂了“闲人”多了也不会受宠——首先年龄层次特别清晰明朗。转来转去全是旗袍模特的靓照，左看右看张爱玲的话最多，客户性别界定也特别有针对性——女人。怀旧的色彩暗示时光易逝，流年不返，加上张爱玲“别具”挑逗意味的“名言”==>如花一般的年华还在的女人们，抓紧享受“单身贵族的生活”吧——东城，公寓，“粉红色的青春，酒红色的生活”==>道理一说就通，不需要LOGO作太多的演绎，只要告诉你这里叫花样年华，只要你年华还在就好。你的是“花样年华”吗？只要你明白就好。
五、
为什么形象这么定位？SWOT说话
优势：项目位于东城繁华路段，地处十字路口交叉处，人流车流较大。区位上离东城中心不远，但相较东城中心而言又相对安静。交通方便，较适宜四地奔波忙与交际的单身者居住生活。
劣势：项目周边东城旧有的工业印痕依在，产品的档次上不去。如果定位为城市高级白领的单身居所，则不如对面约400米外的“宜景康源”。此外还有其它类“宜景康源”项目的竞争。
机会：公寓项目地产的开发在国家70/90的国策指引下蓬勃发展。单就区域市场而言，在地域经济大环境前提下，东莞是外来人群较多的城市，这是酒店式公寓生存的重要支撑。随着东莞的城市规划、东城的规划和发展，项目区域将处于东城中心外围，成为次中心的焦点。
威胁：酒店式公寓等投资性住宅项目在东莞的开发方兴未艾，本项目不远处就有“宜景康源”同类项目，产品本质与其他同类产品没有差别，若形象定位不能与其他产品有所区隔，产品必将淹没在同质化的市场里。
关键客户群体描述：
酒店式公寓服务的对象：主要为外来年轻人群，他们包括公司高级白领、企业高管、服务行业的高收入人群，以及其它产业的高收入者。
（一）自住者：她们年轻、时尚、思想前卫得不得了；经济能力较一般城市白领强（且不论其Money从何而来）。生活的随机性较大，需要私密性强、管理服务到位、档次与品位与自身经济能力、工作特点想匹配的居住空间，可以安享一种不受外界视线纷扰的品质、品位生活。
（二）投资者：酒店式公寓是城市中高收入群体的理想过渡居所。瞅准路段、项目的纯小户型和酒店式管理、及酒店式公寓的其它特点等进行投资，是投机商投资者较理想的选择。他们是有钱人，玩得起卖房投资这样的生意。
小结：需要高档单身公寓栖身的除了外来高级白领，还有没有其他人群？如果目标客户群瞄准高级白领、企业高管，则无疑东城区其他项目会瓜分目标。周边没有特别的、专门（或者说如此鲜明）针对女性群体定位的公寓项目，即便如城市假日等酒店式公寓，其定位也始终瞄准城市高级白领、企业高管等外来人群，市场存在这一空缺。——广告形象定位缘起。
[[i] 本帖最后由 走廊上的男人 于 2007-6-6 17:56 编辑 [/i]] 顶一下 格格驾到，有失远饮，罪过罪过:lol
新人，大家给点意见。
一点想法,不一定正确
我们知道,市场细分是聚焦差异化的最常用的手段,但要注意的是我们必须根据不同城市的特点对这类细分市场的消费能力或消费总量进行有效的把握,例如本案主要针对白领单身女性这一类人群,在东莞这个以三来一补为主的加工制造的城市里,请问这类消费群体的人数有多少,消费意愿是否如本案所想,消费能力如何,消费总量是否能远远满足产品销售需求,只有当这些所有的问题都调查清楚啦,我们才算真正成功的一半,否则,我们很容易陷入为追求所谓的差异化而差异化的误区! 谢谢楼上的参与:handshake ，握手！以上仅仅是从其广告表现而作的一些分析，难说不参杂个人的主观臆想，本案的定位非是城市白领，从其广告表现的暧昧程度来说，在东莞是比较罕见的，花样年华=二奶村，而非白领。离花样年华不远的香缤时代从形象上来说，就非常朝气健康。。。。。。再谢谢。学习！ 谢谢走廊上的让俺步入有钱人之列（1个房策币），筒子们，不容易啊。 xiexie 我们这期做的也是酒店式公寓,可是我这里是一个小城市,外来人口也不多,那,他的客源又来自哪里呢?请指教我喜欢钱，因为我没吃过钱的苦，只知道钱的好处（围档）。
:') 我也喜欢钱，因为我没够了没钱的苦。:lol 这个项目卖相当的差 越小为什么越受宠？ 女人永葆青春的秘密，就是有安定的生活，和一颗不安定的心.嘿嘿，对女性心理的把握很到位． 谢谢楼主分享啊：）好文章：）:D ai
有点个性
:lol 好东西 这个项目我很熟悉,就差点买.呵呵! 呵呵，今天才见有这么多筒子回复，8好意思。楼上的说啥？差点买了？
也在东莞的说？ 这个项目的定位被很含蓄的包装起来，同时又是很直接的表达出来了，赞一下！
我觉得这样的客户群定位，如此的推广，恰到好处
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