活动营销在楼盘推广各阶段的形式与要点
自住消费时代，客户万般挑剔。啥也不看买楼投机赚钱的日子，一去不复返。阿猫阿狗都可以卖房子的时代，从此不见了！广告，使出吃奶的力气忽悠，来人来电却总是寥寥无几；楼书，花了半辈子功力设计印刷，大多数时候却被当作礼品。活动营销，史无前例地当上了房地产推广的排头兵。什么时候搞，搞什么活动，请什么人来，来了干什么，好多的问题远比作一个系列报纸广告来得复杂。本文，从自身经验出发，结合道听途说百家之言，为各阶段活动营销做个小结，以作引玉之用。
本文将从楼盘（特指住宅）推广的几个推广阶段入手，分别介绍各阶段适合的活动营销的形式与注意要点：
阶段：引导期
目的：迅速引起市场轰动，树立楼盘鲜明形象，造成客户强烈期待；
要点：大规模、高规格、轰动性
形式：新闻发布会或产品说明会（海逸长洲）、电视互动节目(瑞虹新城)、展会活动（苹果城）、媒体联合新闻炒作活动（广州星河湾、万科十七英里、上海青年城）、代言人活动（世茂滨江花园）、文本营销活动（万科第五园）、冠名赞助活动、现场拍卖活动（东湖楚世家）、大型征名活动（苹果城）、
典范：上海 世茂滨江花园 梁朝伟代言活动
借鉴：
名人要足购大牌，且有助提升楼盘形象
世茂滨江花园，凭借梁朝伟代言，一举奠定了上海豪宅代表楼盘的地位，世茂集团也凭借世茂滨江花园，走上中国品牌豪宅开发商之路。名人代言楼盘，必须让名人与楼盘相得益彰，定位要相符，名人要大牌，可以激发目标客户对于名人的充分关注与信任，从而达到对楼盘的关注与信任。
活动需全方位操作，充分利用名人效应
充分利用名人效益，世茂滨江花园公开征选广告女主角，引起强烈反响。电视、报纸、杂志等各种媒体手段联合攻势，上海、北京、香港、外海等各处推广，将梁朝伟有限的合同期，充分利用。名人代言，不只是广告上几个头像，开盘来现个身那样简单。
具有区域创新性，不可走别人的老路
成功地活动营销往往会开创一个风潮，梁朝伟之后，名人代言此起彼伏，但是都没有上海世茂滨江花园的反响强烈。起码，得是该城市第一个或者该区域第一个项目，不让名人代言的高额投入将会白费。
附件：
这次是真的
上海世茂滨江花园广告曲 梁朝伟
夜又深了
我习惯在窗边坐着
睡了醒了 时间不理睬我
你离开我 什么都开始不对了
你在哪儿 我好想对你说
我爱你 这次是真的
我恨爱情变幻莫测
我在一屋子回忆中
去收拾那些温柔
你的美是一个不灭的梦
你的香是我心里的风
你的发暖着我的手
你的爱谁也拿不走
也许你不会原谅我
但是我这次是真的
阶段：积累期
目的：密集连贯动作，垄断性的推广手段，强势积累，为项目公开造势；
要点：大范围、参与性、创新性
形式：看房巨奖活动（上海九城湖滨）、样板区开放活动（广州星河湾、无锡加州洋房）、抓钱乐翻天活动（大庆银亿阳光城）、书籍.CD.字画.手表.雨伞.T恤等来就送活动（东润风景）
典范：广州 星河湾 样板区公开活动
借鉴：
实景样板区足够规模，足够杀人 样板区活动，关键胜在规模与品质。期房销售年代，尤其现在自住消费主导，样板区是营销过程中的重中之重。规模是前提，工期是基础，品质是核心。星河湾，一个心情盛开的地方，凭借超级震撼的现场实景，成为地产营销的经典。
前期酝酿充分，媒体运作配合到位
星河湾，在王志刚促成的《南方都市报》“华南板块”炒作之下，星河湾重榜出击，才取得辉煌战绩。因此，样板房活动，必须与媒体活动充分结合，大张旗鼓，或炒作板块，或宣传活动，才可将样板区的公开造成轰动。
客户利益至上，让看房成为运动
与星河湾不同，现在的楼盘样板区活动，需要加强的是客户利益承诺。区别大量投资客户的早几年，自住消费时代，购房者恢复上帝角色。为了让更多的购房者亲临现场，送房子，送黄金，送车子等等手段成为常用的诱饵。
阶段：公开期
目的：引爆公开，迅速去化房源，建立楼盘口碑，为后续奠定基础；
要点：规范性、双赢性、操作性
形式：开盘仪式活动（万科十七英里、北京星河湾）、名人活动
典范：深圳 万科17英里 一期别墅开盘
借鉴：
定价与提价适当
卖得太快，肯定是定价太低；卖得太慢，也许是定价过高。17英里，采用内部认购招标拍卖的方式，由客户定价的做法，确保了开盘定价的科学性。开盘当日提价，之后连续5此提价，创造了万科的历史，实现了利润的最大化。
活动与开盘协调
开盘当日搞活动，一直遇到两难问题。业主与非业主，照顾哪家有时候会顾此失彼。17英里凭借自身条件的优越性，在原石滩景区举行PARTY，让选房结束的业主与其它客户一起感受海滩别墅。规范而细致的选房流程，专业的执行，是确保开盘与活动顺利并举的前提。
销售与品牌双赢
卖得好，还要口碑好，这是所有开发商的愿望。17英里，凭借卓越的自然资源、领先的地产品牌、成功的营销推广，开盘相当成功，不单使该项目成为了业内外热捧的楼盘，也使得万科从百姓住宅建设者，开始转变为高端别墅开发商。
阶段：持续期
目的：强化口碑传播，维持市场热度，加速房源销售；
要点：老客户为中心、延续性、整合性
形式：文艺演出.招待酒会等客户联谊活动、客户会（万科）、客户推荐积分回馈活动、业内论坛活动、媒体系列活动、全球（海逸长洲）.全国.市区.乡镇.同一品牌物业内部（万科）楼盘巡展活动、展览.游园.寻宝.露天电影.啤酒.冰淇淋.游艇.烧烤.摄影.模特.绘画等现场客户活动、同一品牌楼盘联合活动（万科）、汽车.手表.珠宝.家具.奢侈品等品牌联动、银行卡.手机.航空会员.高尔夫会员.汽车俱乐部会员等VIP联动
典范：万科 万客会
借鉴：
用心做事，真正把客户放在首位
因为把客户放在首位，所以才会花大力气去经营物业，去做万客会。领飞未来，不只在产品，不只在开发，也在物业与客户服务。远见需要足够的沉淀，同样，万科也不是一天炼成的。学习万科好榜样，这是业内一位老总的肺腑之言。唯有如此，才会有“坚持选择万科”的客户传说。
系统、规范、完整，专业服务人员操作
积累优惠，客户升级，商家联动，事情繁杂，要规范地操作，需要立足长远，由大量的专业人士。全国性的地产开发商，还将面临全国各地规范化与本土化的问题。因此，开发商若想真正落实客户会，绝对不是简单的事情。
全方位系列活动，客户会名副其实
运动会，音乐会，爬山，下海，只要想的到，就可以在万客会的活动中出现。因为有了业主的广泛参与，有了客服人员的专业操作，所以活动与刊物会红红火火。没有客户会的情况下，各类客户活动就显得有一个算一个，缺乏系列性，也不够大的名分。这会是一般开发商遇到的共同问题。
阶段：清盘期
目的：清盘销售，去化房源。
要点：现场活动为主、短平快、促销力度大
形式：春节.五一.十一等节日限量特惠、一天一套限时抢购、大转盘.投篮.飞镖.抽奖等幸运大奖、教师.新婚等购房优惠活动
典范：暂无
楼盘推广是一个整合营销传播的过程，活动营销只有与现场包装、媒体运作、销售道具相结合，才能发挥它的作用。当然，销售执行力度与广告执行力度，将决定整个推广的成败。
谢谢分享
谢谢了，非常全面，很值得我学习。 炒得那么高,后续的产品品质、建设工期、客服要是不能得到保障将会摔得很惨。 全面，生动 总结就是进步！ 在评论中成长 受教了 看看再说，谢谢了 先顶后看 理论固然是基础 主要还是实际当中的运用 大规模，大气势，大制作.....花钱多能出大效果是没得说了，有没有花费最少，效果最大的事件营销介绍 谢谢了 [quote]原帖由 [i]H-WAN[/i] 于 2007-1-25 15:54 发表炒得那么高,后续的产品品质、建设工期、客服要是不能得到保障将会摔得很惨。 [/quote]
楼主在本文中主要论述的问题是项目的活动营销、推广策略方面的思路，和产品品质、建设工期、后期物管等方面有一定的区隔，当然这绝对不是无关的，我们当然希望项目在本身保证质量的基础之上，这些营销策略才能够发挥更大的效力。 当传统的广告推广手段已经开始出现疲软，广告效果不断减弱的同时，活动营销、体验营销无疑给我们提供了新的思路和方向，很感谢楼主提炼、总结了在楼盘推广的各个阶段，可以借鉴的各种活动营销模式。:handshake
另外，个人意见，除了关注营销节点之外，对于项目本身的特性、卖点，也是楼盘进行活动营销的过程当中需要重点考虑的因素，始终坚持一个观点，营销策略是可以启迪的，但是不能被抄袭的，如果能够结合项目本身的特性做出极具个性的活动，而其他楼盘又无法直接照搬，这样才能够在市场上脱颖而出。 非常适用代理销售公司~~~ ding:victory: 多谢楼主的分享 :victory: 比较详细，顶！