dlliuwei 发表于 2006-12-20 17:12

北京万科海淀区项目的广告构想方案（蓝色创意）

共24P，对于项目属地情感特征拿捏的比较到位

部分内容如下

一、        万科天秀项目的广告宣传最需要什么？
一个有文化诉求的、能引发海淀区高收入的高知人群强烈情感共鸣的品牌形象。
          为什么？
        项目是为“对认同海淀区内强烈的人文色彩、对海淀区有根深蒂固情结的人群”而建，
要得到目标群的认同，不仅仅依靠产品本身的硬件，还必须附加有强烈的人文诉求；
        从项目资料来看，本项目应该说具备了一个好产品的必要潜质，而广告要做的是在产品
和与目标消费群之间找到一个最佳沟通点，这个点能够统合所有的广告宣传并留给目标群
一个单纯而强烈的品牌认知；
         “海淀故事”，是万科在京西北开发的第一个精品高档楼盘。为以后万科在京高档市场
发展考虑，需要有一个响当当的品牌。所以“海淀故事”的目标有两个：销售和树品牌。
而一个好的品牌背后必然有一种强大的文化内核；
        有一个根本性的问题我们必须想清楚，如果目标群在海淀寻找居住地，他们的心灵深处
对这片土地上最大的期盼是什么？——这也就是项目的品牌方向的线索。
二、        万科天秀项目的品牌总体方向是什么？
似乎回到过去那些求知岁月里单纯、恬静的美好日子。

品牌定位的理由：我们的目标消费群向往这样的日子，何以见得？
（一）        目标人群定位
  两个潜在目标客户群：
        中关村IT行业的高级管理和技术人员；
        大学高收入教授和私营企业主。
  再对他们做一个总体描述：这是一群生于六十年代，曾经在海淀成长或求学，如今因
  知识而成为了高收入的知识者。在他们身上，有着一种独特的、岁月无法磨灭的三种气质：
1.        海淀气质
2.        “六十年代”气质
3.        富足的知识者
（二）解读目标消费群
                1）海淀气质
                  几乎在每一个国家都有自己的思想文化中心，在近代尤其近一百年的中国，思想文化的
圣地就只有一个地方——海淀区。这里集中了中国最声名卓著的两所大学：北大、清华。在
这片丰厚的人文土地上诞生了陈独秀、胡适、蔡元培、钱钟书、朱自清、郁达夫、朱镕基、
胡锦涛、杨振宁、张朝阳等最优秀的思想家、学者、政治家、企业家。可以说，海淀影响了
百年中国的政治和思想进程，为共和国贡献了精英的知识中坚。一种海淀的精神内核在百年
来积淀、传承——即对本土文化和传统道德的尊重，和对西方文化的主动学习。而在改革开
放以后，博大海淀文化与市场经济结合后，迅速孕育出中国最大的科技园——中关村。
一大批海淀精英摒弃“轻商”的传统旧观念，投身于经济大潮成为知本家。他们曾接受
海淀文化滋润哺育，所以在自身思想、行动甚而生活上带有明显的“海淀气质”坚持传统做
人的原则和道义感、重知识，同时又具有积极进取、追求个人价值实现的现代精神。
                  但是，大多数人离开了纯粹的知识圈子已很久了，当年宁静、矜持、清高的海淀也不可避
免地被卷入滚滚的商业红尘中，一切也以金钱来衡量。越是如此，许多经历过和正经历这一
时代巨变的人们就特别怀念逝去的那段日子。直到今天，在他们内心深处的某个角落为那个单
纯岁月里的情感留下了永久的储存空间，随时随地，一旦被触发，与之相关的情感就会随着清
晰的画面毫无约束的喷涌而出（尤其在同学老友相聚的时候。）
                为什么会这样？因为我们是有着怀旧本能的人类，因为我们不能没有过去。
                一句话，每个人都有值得怀念的过去。而中关村一带，作为学校与知识的象征，作为飘着
书香的单纯生活的意象，将被整整一批人怀念，尤其身在市场经济浪尖的目标人群。

           2）“六十年代”气质
               显然，未来“海淀故事”的业主的年龄跨度不可能只限于30—45岁之间，但我们完全可以
界定主流目标消费群。他们就是“生于六十年代的人”。这样做的目的一个项目消费者需要寻找
意见领袖，而IT业的高层管理、技术人员的年龄大多在30—40岁这个阶段。还有一个目的，集
中消费群，让项目产品和广告更有针对性。
……

杨潇 发表于 2006-12-20 17:16

万科西山庭院,上面说的和实际做的有很大的出入,资料评价0.12房策币

房策族 发表于 2006-12-20 17:34

西山庭院的实景我看过，还学到许多东西。
请大家对楼主发的资料进行评论。

dlliuwei 发表于 2006-12-21 09:42

这是早期的定位，现在看起来，很想现在华润橡树湾项目的感觉，大家可以比较一下，共同提高

asdoing 发表于 2006-12-21 09:50

对目标客户群的分析和理解相当到位，不过这种案子，在北京这种特定的环境里，可能比较有市场吧！

dlliuwei 发表于 2006-12-23 09:40

大家可以继续讨论西山庭院的细节啊

zfangzhi 发表于 2006-12-24 19:31

我也想看看,可惜我没钱

dlliuwei 发表于 2007-1-13 13:02

好帖子 别沉了啊

七月 发表于 2007-1-17 13:27

我注意过像树湾
我觉得他们的定位不错~~
首先是他们的地理位置，针对位置定目标客户群
其次就是广告宣传！大气而不奢华。有内涵。
万科的东西我一直在学习。 我很欣赏万科的发展经历！
因为我还是个孩子，所以只能这样评价！

hebin1983 发表于 2007-1-31 09:41

可惜,俺没的钱

rockbst 发表于 2007-1-31 10:03

偶有点点钱，但是舍不得花:') :')

mmmmmm 发表于 2007-2-14 04:50

*** 作者被禁止或删除 内容自动屏蔽 ***

xmz5212 发表于 2007-2-27 19:11

不错

可是好象在哪里看到过啊

tds361 发表于 2007-3-3 20:39

资料看来真好，我也特需要，但我没钱呀，老兄可否好心传我一份，将万分感激，
邮箱：[email]tds361@sina.com[/email]谢了，谢了谢...........

eyeel 发表于 2007-3-10 10:11

可惜,俺没的钱

liuwei6399 发表于 2007-3-28 13:22

这是蓝创做的最早的万科西山庭院了,那时还叫万科天秀园.
能在海淀买房子,内心早已认同了海淀,认同了西山.

lyt1282002 发表于 2007-4-2 16:42

可惜,俺没的钱

风之文章 发表于 2007-4-25 10:04

骗子,这样的东西也收钱

骗子,这样的东西也收钱.房策怎么了?

liuwei6399 发表于 2007-4-25 10:08

非常非常老的资料的，楼主。还拿来卖钱，不地道吧？
这个案子是蓝创最早接触万科天秀项目（西山庭院前身）做的文档，后来是达奇接手了。
不过，从案子中，可以看见蓝创的策略功底。
呵呵~~~
个人以为，如此老的资料，应该开放，而不是一味索要钱财。
毕竟，并非你个人原创。

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