房地产营销策划，帆渡波一问三答
. 帆渡波很喜欢“资源共享”这四个字，在进行思想和信息的交流时是“互通有无”；在研究一个问题时，它的含义就是“群策群力”。相信你在做房地产营销策划时也需要“互通有无”、也需要“群策群力”，所以帆渡波开这个贴子，专门回答在房地产营销策划方面碰到的问题。每个问题争取不少于给出三个答案，帆渡波会仔细回顾自己以往十余年中亲自做过的案例，认真回答。
答案不一定如你期待的那样好，但是可以给你提供一个新思路。
＂思路决定出路＂是策划人的常识——怎么想决定你怎么做，怎么做决定有什么样的结果，如果想都没想到怎么可能做得到呢？
预计问题会很多，所以对问题范围作个界定：
首先，营销学、市场学、商品学、广告学、运筹学等基础知识方面的问题不要提，这些问题随便在一本最薄的书上就可以找到答案。帆渡波只回答在你工作中正在发生的问题，不回答这些书上已经有答案的问题。其次，请尽可能详细地提供项目概况，帆渡波尽可能做到详问详答，简问简答，具体问题具体回答。再次，不要向我要某个项目的策划案。如果你只是想找个现存的方案修改修改的话，帆渡波奉劝你早日退出策划这个圈子，这样改下去你不会有前途。
要问问题的请跟贴吧，谁是第一位？
帆渡波的联系方法：
[email]i9418@21cn.com[/email]
[email]i9418@56.com[/email]
QQ:49066424
[[i] 本帖最后由 帆渡波 于 2006-12-10 13:11 编辑 [/i]]
请教
热心的前辈，小弟有若干问题，请赐教：1、某项目已取得土地，此时策划介入，应该开展哪些活动，怎样进行？
2、某项目产品已确定，此时策划介入，应该开展哪些活动，怎样进行？
3、某项目一期已销售50％，而且还有二、三期，此时策划介入，应该开展哪些活动，怎样进行？
4、某项目已销售70％，项目较小且没有后期产品，此时策划介入，应该开展哪些活动，怎样进行？ [color=Red]1、某项目已取得土地，此时策划介入，应该开展哪些活动，怎样进行？[/color]
[color=DarkGreen]答：下面说的是产品未出，概念先行的做法。
a.制造事件，引发话题。举办“明天我们将住在哪里？—某项目规划设计研讨会”
主题以项目所在城市人们最关注的居住问题设计，推敲。例如："你未来的家怎样设计？"、"孩子，你明天在哪里念书？"、"明天，我们怎样赚钱？"等等。
要点1：邀请地产界大佬、著名策划人、舆论界名人、市政领导、地产专家、教育家参加，扩大影响。
要点2：在主要媒体作新闻连续报道，要得出“明天我们将住在这里”的结论。
b.重金奖励，吸引市民参与话题。举办“明天我们将住在哪里？—实话实说活动”
要点1：邀请地产界大佬、著名策划人、舆论界名人、市政领导、地产专家、教育家参加评选，扩大影响。
要点2：利用这个时机做基础信息的市场调查。
要点3：用“魔术洗牌法”选出稿件后在主要媒体发表，兑现稿酬。
c.利用事件，传播主题。举办“明天我们将住在哪里？—某项目设计展示”
选择项目所在城市人流集中的广场，商场做户外巡回展示，征求访客意见。
要点1：邀请地产界大佬、著名策划人、舆论界名人、市政领导、地产专家、教育家参加，扩大影响。
要点2：利用这个时机做基础信息的市场调查。
要点3：利用这个时机做开发商实力的宣传。
要点4：在主要媒体作新闻连续报道，新闻不能“断电”，要和下一步的计划扣起来。[/color] [color=Red]2、某项目产品已确定，此时策划介入，应该开展哪些活动，怎样进行？[/color]
[color=DarkGreen]答：产品既然已经确定，那么策划要完成的工作实际上就是销售策划而非营销策划。销售策划通常要完成以下几个任务：
1）引起注意：很难想象顾客会在没有注意到我们产品的情况下去购买它。
2）产生兴趣：就算注意到了，如果顾客不理解产品和他自身需要的关联性，他也会很快转移注意力。
3）激发欲望：根据行为科学的观点，人类做任何事情都是先有欲望后有动机，然后有行为。购买也是一种人类行为，如果没有购买欲，是不会发生购买行为的。顾客理解产品和他自身需要的关联性后，策划要做到的是激发购买欲望。
4）促成购买：欲望毕竟是顾客的心理内在因素，它需要具备能满足它的外部条件才能产生动机，这时候策划要做到的是为他准备好外部条件。
可以通过有创意的广告和公关活动来进行。[/color]
回复 #3 帆渡波 的帖子
果然高手！感谢前辈指点！向您学习！ [color=Red]3、某项目一期已销售50％，而且还有二、三期，此时策划介入，应该开展哪些活动，怎样进行？[/color][color=DarkGreen]答：一般来说这样的项目应该不算小，帆渡波把第一部分看作是试盘，也就是对策划方案的第一次市场检验，所以这个时候应该做的主要工作是控制，通过试盘得到的是控制标准。
1)修正营销策划方案，对销控、广告、促销进行控制。对发展商而言，销控带来的现金成本增加，广告、促销费用的增加和利润永远是一对关系微妙的矛盾，如果不及时拿出控制标准和控制工具，“利润最大化”最终会成为空话。对代理商而言，广告促销费用就是你的子弹，效率射击会给你留有最大余地。
几点建议如下，
a.控制广告促销费用：统计出你每一个上门的访客你总共花了多少成本，访客中又有多少成交？不同媒体给你带来的访客是多少？总共需要多少访客你才能达到你的销售目标。运用运筹学“帕累托法则”或者“华罗庚优选法”不难求出最佳控制标准。这是科学的方法。
b.开拓新媒体：帆渡波认为一切都是广告媒体。以帆渡波在广东中山做过的某项目为例——有一次，向董事会提案时，广告预算中有96万元的广告费用没通过，这意味着方案不会被执行。仔细思考面临的问题后，发现争取广告费不是目的，帆渡波要的是96万元的广告而非96万元广告费。巧的是,方案中有一个送出八十台背投创维电视给业主的计划，帆渡波带着方案找到了中山市最大的百货卖场——万佳百货，向总经理提出购买八十台背投创维电视的要求，当然受到了贵宾式的接待。同时，帆渡波提出了一个条件：在家电展台的电视墙上免费播出某项目的广告片和小区风光片。结果大家可以想象得到，帆渡波没花一分钱拿下了日均18000多人的广告媒体，成功通过了提案。
类似的方法相信你在项目所在地一定想得到，而且可以比帆渡波做的更漂亮。
c.控制销控计划：很多人把销控理解为“尾货先出”，这是片面的。销控的目的主要是符合发展商现金流量计划的要求，如果你是代理商，他当然不会给你看这个计划表，但是会提出销售量的具体要求。从这个角度看，一期既然已销售50％，你应该对主要竞争对手的推出计划有所了解，你要做的是：你控我不控，你不控我控。还有很多因素无法在这里详尽，稍不留神就会有尾货积压下来，自己好好把握吧。
2）50％是一个最重要的销控关口,检查一下是否存在各种单位售出不均衡的情况,如果有的话抓住马上要到来的元旦、春节还有项目当地可以利用的节点解决问题。
3）老业主带动新业主置业已经被证实为有效的做法，但是戏法人人会变各有巧妙不同，提供如下建议：
a.文艺演出：门票可抽奖，100%中奖率，凭本人身份证领奖，每户业主送五到十张票，不愁他不把亲戚朋友请来。
b.娱乐竞赛：以户为单位进行，每户最多可出十人，设计团体赛事，反正人越多胜出机会越大那种，不愁他不把亲戚朋友请来。
c.摄影比赛：现在数码像机很流行。以户为单位进行，每户可以提供最多十张照片，照片必须是在小区内拍摄，必须是不同的人物，报名凭与照片人物一致的身份证报名。100%有奖，不愁他不把亲戚朋友请来。最好是和报社合办《XX小区见证城市变迁》摄影展。[/color]
[[i] 本帖最后由 帆渡波 于 2006-12-10 21:33 编辑 [/i]] 佩服，佩服！帆渡波前辈操盘经验果然丰富！
兄弟姐妹们还等什么？让帆渡波前辈指点指点，一定受益匪浅！ 分析透彻,果然实战型高手。不知帆兄对商业项目招商是否善长？（兄弟有问题讨教）
另前几天与一资深操盘手交流时，其说到：要把房子当菜那样来卖，比较新颖，不知帆兄怎么看？
[[i] 本帖最后由 浪子随风 于 2006-12-10 23:28 编辑 [/i]] 帆渡波老兄，我对你的景仰犹如滔滔江水连绵不绝，又如黄河泛滥一发不可收拾！！！
高手，向你学习! 什么叫高手？什么叫助人为乐？渡波老师该是吧 :) 看过之后，真的受益匪浅。透彻、实际的实战思维……
现在的我满是感激，崇敬……
感谢帆渡波前辈的热心帮助！
期待您日后的光顾和指教
请教前辈！
请教帆渡波前辈，别墅及高档住宅有哪些目标客户群，这些客户都有哪些消费习惯？可以针对这些客户做什么样的营销？ [quote]原帖由 [i]cxc2006[/i] 于 2006-12-11 19:32 发表请教帆渡波前辈，别墅及高档住宅有哪些目标客户群，这些客户都有哪些消费习惯？可以针对这些客户做什么样的营销？ [/quote]
:lol 我来插几句不知道可否?算不上前辈,互相学习总是可以的.
别墅和高档住宅一般营销的主力对象有几类人：1、是高级政府官员（这个很现实，也确实存在）；2、成功的私营业主（比较多）、3、高级打工仔（部分）
这些人的消费习惯其实并不象大家想的那么复杂，在做策划的时候，我们尽量把复杂的事情简单化；在做方案的时候，我们尽量把简单的事情再详尽化。首先这些富人（成功人士）也是人，因此人性的大部分弱点他们都存在，但是消费上又由于他们的收入足以应付支出，因此在消费上也更重视精神层面的东西。换简单地说，本来10000块/平方的产品，如果他们满意了，30000块/平方也是舍得买的！问题的关键在于你要想办法让他们觉得精神上满足了，认可了你的产品，其次才是钱（价格）的问题。
针对这些人的营销，也不复杂。所谓人以群分，物以类聚。富人你一旦打破突破口，这个产品进到他们的圈子，自然会出现羊群效应。打进富人的第一步，就是要知道他们平时喜欢做什么。所谓投其所好。他们平时开什么车？到哪里去吃饭？打GOLF？喜欢去什么样的娱乐场所？云云。给你一个最简单的办法，问问宝马车的销售人员 ，他们怎么卖车的，卖给了谁。你就知道你的产品应该怎么去营销了。
所有的营销通理，所有的人通情。
回复 #12 cxc2006 的帖子
[color=Red]别墅及高档住宅有哪些目标客户群，这些客户都有哪些消费习惯？可以针对这些客户做什么样的营销？[/color][color=DarkGreen]答：
目标客户群:企业家(首推)、政府高级官员。(要根据项目具体情况来分析)。
1)放弃卖点营销的做法
别墅及高档住宅不能照搬成熟市场中的营销理论、策略和方法，几乎所有的高端产品都有这个规律。
例如：茅台酒，它没有告诉过消费者它能够舒筋活血、滋养容颜。
劳斯莱斯，它没有告诉过消费者如何省油、速度多快。
要从买点营销的角度看问题，研究你的顾客需要，尤其是心理需要。根据亚伯拉罕．马斯洛（Abraham
Harold Maslow）的需求理论，别墅及高档住宅顾客的需要应该是获得“尊重的需要”为主，对这种顾客
诉求功能和卖点无异于隔靴搔痒。从这个意义上讲，别墅及高档住宅营销首先要给项目插上“富人区”标签。汤臣一品的做法迟早会成功的。
2)消费习惯上我接触过的客户有如下特点：
a.高私密性
b.高尊贵感
c.高时尚感
d.高安全感
e.高服务标准
从居住面积上看：大多数都在200- 300平米以上，180平米的也有。
3)营销事件建议：
时代精英嘉年华
风云企业家评选
城市经营论坛
高尔夫球赛
网球赛
古玩拍卖会
名车鉴赏会（可考虑和汽车城合办）
名茶品尝会
雪茄品尝会
4)媒体建议：
航空杂志
民航机票夹
户外看板
少用大众媒体
真正邮寄的DM[/color]
[[i] 本帖最后由 帆渡波 于 2006-12-12 03:58 编辑 [/i]] 很喜欢“资源共享”这四个字，在进行思想和信息的交流时是“互通有无”；在研究一个问题时，它的含义就是“群策群力”...
LZ很有见识,支持本贴成为会员喜欢的专业热帖! 受益匪浅 实战经验 谢谢前辈，真是受益匪浅！
再次请教前辈！
最近得到一个关于项目定价的资料，觉得比较科学和完备，但其中第二部分“权重的确定”一直不明白，问了不少人，可是都百思不得琦解！请帆前辈帮忙看下，解决我心中的疑问！
回复 #19 cxc2006 的帖子
[color=Red]问：最近得到一个关于项目定价的资料，觉得比较科学和完备，但其中第二部分“权重的确定”一直不明白，问了不少人，可是都百思不得其解！[/color][color=DarkGreen]答：资料中所运用的是＂价值工程学＂理论.为了说清楚要回答的问题，帆渡波先对＂价值工程学＂做个简单介绍：
价值工程又称为价值分析是一门新兴的管理技术，是降低成本提高经济效益的有效方法。它40年代起源于美国，麦尔斯是价值工程的创始人。1961年美国价值工程协会成立时他当选为该协会第一会长。在二战之后，由于原材料供应短缺，采购工作常常碰到难题。经过实际工作中孜孜不倦地探索，麦尔斯发现有一些相对不太短缺的材料可以很好地替代短缺材料的功能。后来，麦尔斯逐渐总结出一套解决采购问题行之有效的方法，并且把这种方法的思想及应用推广到其他领域，例如，将技术与经济价值结合起来研究生产和管理的其他问题，这就是早期的价值工程。1955年这一方法传入日本后与全面质量管理相结合，得到进一步发扬光大，成为一套更加成熟的价值分析方法。麦尔斯发表的专著《价值分析的方法》使价值工程很快在世界范围内产生巨大影响。
目前该方法论已经被公认适合使用的范畴有：人力资源价值分析、工程价值分析、产品价值分析、技术价值分析、设备价值分析、原材料价值分析、工艺价值分析、零件价值分析和工序价值分析等等，分析的目的在于降低成本．
在价值工程中，价值的定义为
V=F/C
式中 V——价值（Value Idex）；
F——功能评价值（Function Worthy）；
C——总成本（Total Cost）。
价值工程包括三个基本要素，即价值、功能和成本。
首先肯定原文作者把这种方法用于定价是一个不可多得的大胆尝试，但是帆渡波要提醒你的是他仍然没有逃出＂成本加利润定价法＂的羁绊．
你所提到的--第二部分“权重的确定”，实际上是在确定各项功能在总价值中的权重，而非它们在总价格中的权重，把价格高低因素简单代入运算的做法也值得商榷．
现在较接近＂消费者＋竞争＂定价法的做法有：
１）＂专家意见＋竞争对手市场调查＂确定权重
＂专家＂指销售一线至少五年工作经验的地产界人士，他们的意见较接近消费者意见．
２）＂消费者满意度调查＋竞争对手市场调查＂确定权重
难度较大，AC尼尔森数据好贵的，多数公司都买不起，自己调查又受样本太小的局限．
３）通过＂试盘＂确定权重
难度也大
实际操盘建议使用＂竞争＂定价法，＂竞争＂定价法比较容易掌握，而且已经有很多成熟的经验可供参考，成功的机会较大．[/color]