花8000元学习的“房地产策划师”培训内容摘要
梁峰老师在今年5月份花了8000元参加“房地产策划师”国家一级认证培训班，现把内容整理摘要下来，希望对大家有所帮助！:P由于内容主要是从笔记转化而来的，所以有很多的内容只是一些知识点，没有太多的连贯性，希望大家谅解！:P
[b]房地产策划师职业资格认证试点：[/b]
北京、湖南、山东、厦门、湖北、广州
[b]全国承认的证书：[/b]
1、职称类，分初级、中级、高级：如教授、经济师等。
2、执业资格：如房地产纪纪人、估价师等
3、国家职业资格，分一、二、三、四级：如房地产策划师、培训师、人力资源师等。
4、各部委：如律师、医师等。
[b]房地产策划师的等级：[/b]
员级（四级）：知道收集哪些资料、如何进行市场调研
助理级（三级）：在这些资料里，整理、分析
师级（二级）：通过分析，懂得反映什么问题
高级（一级）：如何从战略角度、高度去看一些宏观的策划管理的东西
问卷调查——问卷设计
客户需求变化，新流行文化、创新——户型设计
[color=Blue]案例：某珠江新城区域的新楼盘定价
某策划人员对珠江新城周边的楼盘进行市调，均价20000元/㎡，于是策划人员的新楼盘定价23000元/㎡，老板一看，说太低了，要求一期23000+3000=26000元/㎡，二期再加3000元/㎡到29000元/㎡，最高到30000元/㎡的天价，后来2008年市场不好，又变成了15000-20000元/㎡。
该案例说明了策划人员的无奈，很多楼盘的定价完全是由老板拍脑袋想出来的，并不是“专业人士”分析出来的，当市场好的时候，价格会随着老板不断膨胀的野心而暴涨，当市场不好的时候，只能割肉出售。[/color]
出色的策划师要找营销策划的闪光点
哲学型的人才——从一滴水看到七彩的世界（红绿青黄。。。）。
[b][size=4]第一章 房地产项目市场调研[/size][/b]
[b]一、房地产市场调研的内容：
1、房地产市场环境调研[/b]
⑴政治法律环境
①国家加快海西经济区域、大三通的开形成，厦门、福建出台有利于投资的政策，北京、广州、深圳、上海对比
②湖南的长沙株州湘潭区域，国家加快推进
③重庆西区，经济试验区
④王志刚对区域经济大势把握最好！
⑵经济环境
北京、上海、广州、深圳的GDP排在全国各城市的前几名
人均收入、一二三产业、GDP、贷款余额（统计年鉴）
固定资产投入
跟着热点地区走
碧桂园模式——二、三线城市、低地价、大规模
[color=Blue]例：阳江市房地产市场调研，以前都是一些本地小开发商，后来2003年阳东碧桂园大规模开发，使国税、地税在2003年后大增，对当地经济促进力度很大。[/color]
⑶社会环境调研
由人组成、人文环境为主
广州——两代居、分开住、单亲家庭（女带小孩）——需求点在哪里？
[color=Blue]例：广州的三元里，非洲黑人形成区域，比如附近开发项目，能否做黑人住宅区？2-3万㎡米行不行？可以天马行空，但要论证。每年全国进入的黑人有多少？进入各城市的有多少？进广州的有多少？三元里区域的有多少？
例：广州三河北，帝锦苑，2002年天河北豪宅，共1000多套，有一半印度、日本、意大利、韩国等外国人。为什么吸引外国人？欧陆风格、不大不小、市中心、闹中取静、网络联系吸引、当时高层、省建设厅高官，原6000元/㎡，现12000元/㎡。[/color]
[b]2、市场需求调研（难点工作，最有挑战性工作）[/b]
⑴消费者调研
⑵消费动机调研：为什么买A而不买B楼盘，心理状况
⑶消费行为调研
XX市房地产消费者调研：户型、总价、单价等
[b]3、市场供给调研[/b]
⑴总量调研
广州住宅每年供给总量：低600万㎡——中800万㎡——高1000多万㎡
空置量——畜水池——存量房（维持供求平衡）
广东维持10-15%的空置是合理的
⑵市场调研
⑶各类物业销售状况调研
广州写字楼（珠江新城写字楼推出市场后租金下跌）
中信租金原250-300元/㎡，后200元/㎡
住宅：多层、小高层、高层
商业：独立、大型商场、都市综合体
⑷其他调研
[b]4、市场营销活动调研[/b]
⑴市场竞争情况调研
⑵价格调研
⑶促销调研——最热的城市是北京、上海
⑷营销渠道调研
[b]二、市场调查流程[/b]
[color=Blue]例：阳江市房地产市场调研：阳江市政府委托省房协进行调研、国土局、发改委、财政局、工商局等积极配合。
准备：初步方案（工作行动方案）、调研目的、预期效果、哪些部门协助、人员、时间、费用等。
操作：
①在阳江召开房地产论坛（建设局下文协助：房地产开发商会议、职能局领导会议、研究专家会议）——最后发各部门审核——回复——定稿
②设计问卷——招10多名学生兼职——培训细则、到哪里（政府、搂盘、商业中心、公园等）——1000份——3天——统计整理——分析——出报告
③广外博士生写调研提纲——不行重写——不行——初稿——修改——定位——发展程度——建议——领导重视——振兴规划
结论：2007年全国房地产市场高潮，阳江平淡（价稳量稳），不利于当地经济发展。[/color]
[b]三、市调报告的撰写P23[/b]
材料的分析、整理——结论（老板只喜欢看结论、小结、摘要）
技术报告：同一供需圈10个楼盘对比法、商业收益法、重置成本法
可行性研究报告——都是可行的
报告局限性和应用注意事项——假设的前提成立
P30 规范结构（省房协房地产蓝皮书）
⑴扉页（封面）
⑵目录
⑶摘要
⑷正文
⑸附录
[b]四、市场分析思路P35
1、三个层次[/b]
⑴区域：珠江三角洲（开放性强、前瞻性）、海西区、浦东区
广州星河湾在广州、北京、上海都有，理念、全国参观、鞋套统一、无专人销售、随便自己看
⑵专业的房地产市场分析
住宅：一般、豪宅、别墅（联体、联排、独立、空中、叠加）
⑶项目房地产市场分析
祈福新村——10多期——10-20万人——1万多亩
项目在1000亩（66.7万㎡）以内比较好操作
[b]2、两个方面[/b]
⑴供给：
⑵需求：
[b]3、三个时段[/b]
过去3-5年
现在
将来1-2年
[b]4、五个影响因素[/b]
人口分析：12个人一个组、方案、创意水平、飞特部落（南宁市时尚青年，好动、时尚、时髦、IT、网络）1万㎡，市场容量规模够不够大？
[b]五、房地产市场分析内容P38
1、地区经济分析[/b]
全国GDP9%，广东10%，广深13%
宏观发展差——房地产不可能好
经济发展以房地产为第一行业
三驾马车：固定资产投资（市场预期房地产市场起来——宏观起来）、消费、进出口贸易
伟大的策划家从宏观开始
经济发展——基础产业发展：道路、公共设施
关注：一二三产业比例关系
深圳——深交所——金融中心（双中心、船运中心）
广州——第二产业——汽车、石化等
[color=Blue]例：石家庄——下飞机——打的——很久——酒店——市中心——落后10年（比南方）
主要产业：医药（新华制药）、三鹿集团
城市定位不明确、模糊：离北京近、无自然资源、四不像。[/color]
[b]2、区位分析[/b]
最佳用途分析
例：五星级酒店应建在哪里？
①东莞酒店模式——住宅小区里面，住房率80% > 平常70%
②广州怡和山庄——白云山后面——五星级酒店——客满——会议酒店为主50-60%
[b]3、市场概况分析[/b]
未来趋势分析
[b]4、专业市场供求分析[/b]
营销策划一定要上纲上线，要有个性化的东西。
[color=Blue]例：深大小梅沙中间的小岛天琴湾，全国唯一直升机看楼，至今已售10多栋别墅，每栋5000万（500-600㎡），目标客户是世界500强老板、CEO。泛地产——购住宅——购所有植被、园林、雕塑、环境、海景等——现代简约风格，以明快线条为主
关键点：是否有足够的客户人脉？[/color]
[b]5、项目竞争分析[/b]
营销后期，体量对比、营销手法、价格等分析对比
营销建议、售价和租金预测、预测吸纳量及计划
[b]6、敏感性分析
六、房地产市场分析方法P40
1、政策影响分析方法[/b]
⑴927的深层原因：以前国六条、国八条等都是针对供给方的，而927政策是针对需求方的。
⑵政策可操作程度：90/70政策、广东很多二线城市户均100㎡以上，90㎡不合适。
⑶影响最大：房地产金融政策：开发商在银行贷款、需求买地，向银行贷款
潘石屹观点：房地产要死，银行先死。
[b]2、城市规划影响分析方法[/b]
重要、技术性强
[b]3、房地产供需分析方法[/b]
⑴供给分析：供给量分析、供给结构分析
⑵需求分析：成交需求分析、未来需求分析
⑶供需对比分析：供需的量对比、供需的结构对比
[b]4、房地产项目市场分析方法[/b]
⑴法律特性的分析
⑵经济特性的分析
⑶自然条件的分析
⑷项目的关联性分析
[b]七、房地产市场总体趋势分析方法
1、指数分析法
2、景气分析法
3、区位商方法
4、投入产出法[/b]
:)
[[i] 本帖最后由 一阵凉风 于 2009-7-3 13:22 编辑 [/i]] 支持
学习 免费 这么好的贴没人顶啊:victory: :victory: 是很不错，但是好像策划师培训没什么用。 自称老师还去培训？
去培训就别给自己顶个老师！
:Q 还是很有帮助的，不错的东西！ 价格高了，在南京我于2005年也进行了策划师培训，好像是第一期，历时3个月，学费才4800元，我是直接学全国房地产策划师培训的，发的证有两本 ，一本是《中国房地产策划师证》另一本是《南京市房地产策划师证》！最头疼的是 还要年审！每年都要交费盖章年审！不知楼主的证还需要年审？
其实学也好、考也好，拿这个证其实不难，应该说相对容易，但做为一个房地产策划师，在有了多年的实战经验后，在系统的进行策划专业培训，学习一些新的知识，这对于个人，我认为是有很大帮助的！不光是为了交钱拿一个证那么简单的！！！
【主办单位】
中国就业培训技术指导中心
【授权单位简介】
北京盈富房地产市场营销管理研究中心，2003年7月与中国就业培训技术指导中心共同推出“全国房地产销售人员岗位”和“全国房地产管理人员岗位”认证培训以来，在北京，上海，大连，南京，重庆，广州，杭州，南昌，成都，乌鲁木齐等十七个城市的设立培训联盟，进行全国推广。
2005年3月31日 劳动和社会保障部公布了“房地产策划师”新职业。4月21日，中国就业培训技术指导中心在原合合的基础上，继续委托北京盈富房地产市场营销管理研究中心在全国范围内开展“房地产策划师”岗位培训认证工作。（查看委托书）
【承办单位】
南京房地产教育培训中心，成立于一九八二年，是南京市房产系统人才培训基地，多次被国家建设部、省建设厅、省教育厅、省自考办，南京市政府、市建委、市教育局评为先进办学单位。教育培训中心始终坚持质量第一的办学方针，走为行业服务的办学道路，形成了科学、严谨、敬业、创新的校园文化。建立了一套完整的管理制度，积累了丰富的教学管理经验。
【项目背景】
近年来我国的房地产策划行业已取得了长足的进展，并且已经形成了一个产业，直接和间接从业人员数以百万计，其中从事项目策划的各级管理人员约 10 万人，其执业范围涵盖了房地产开发、项目咨询、产品设计、建设规划、广告策划、房产销售、物业管理等众多领域。
从近几年对各行业职位需求的分析来看，房地产行业的职位需求数量始终列居前十位，其中策划管理类职位属于最紧缺的人才。但由于缺乏人才储备，专业人才的供应显然不能满足市场的需要。在这种情况下，国内很多高等院校都开设了房产、建筑类专业，并根据市场需要设置了各种细分专业课程。
将房地产策划师确立为新的职业［劳动部保障部近期发布第三批新职业中］，不仅可以培养大批专业人才，解决房地产行业对人才的迫切需求；而且可以扩大社会就业途径，促进房地产行业的健康、持续发展，对建立和谐社会具有十分重要的意义。
【培训对象】
1、房地产及相关行业（建筑、设计、金融、投资、物业、装饰、法律、评估、代理、广告等）的企业总裁、董事、高级经理、专业人士及将要涉足房地产业的企业高级经理人。
2、各级政府负责房地产政策、规划、建设、国土资源、金融、法律法规等部门与单位的高级管理职员。
【课程设置】 < 下载具体课程安排表 >
本课程在中国就业培训技术指导中心的指导下，由北京盈富房地产市场营销管理研究中心、清华、北京、首都经济贸易大学及业内著名地产企业联合开发设计，充分考虑房地产发展现状和趋势，结合房地产开发策划中的现实需求，量身订做，注重实战，学以致用。
1、房地产政策
回顾中国房地产市场的发展历程，分析当前的宏观形势，借鉴国际房地产市场及国内房地产发达城市的经验，预测行业的未来走势，并为房地产企业的发展战略提供对策。
（1） 2005 房地产最新策划解析
（2） 土地政策及招拍挂、拆迁制度
（3） 宏观金融政策解读与趋势判断等
2、房地产项目的市场调研和咨询策划；
在市场研究和获得开发用地的基础上，通过前期产品策划及规划与单体方案设计，研究产品的均好性与差异化，为特定的目标市场提供具有竞争力的产品。新技术与新工艺的引进，将促进产品更新换代、创造产品的差异化并引导市场获得新的认知和体验，创建房地产企业品牌。
（1）土地储备的战略、策略与决策
（2）项目的选址及住宅方向学
（3）项目 SWOT 分析
（4）项目策划和计划的内容与步骤
（5）项目开发流程设计与项目管理
3、整合设计、建设、营销、广告、服务等资源，制定策划方案；
营销策划是通过对特定市场与产品进行 5W （WHO、WHAT、HOW、WHERE、WHEN）的分析和语言组织、行为组织及氛围营造；销售管理是在营销策划基础上的价值体现。
（1）创新规划设计、提升物业价值
（2）景观风格与不同地域景观设计的差异要点
（3）新技术与新材料在房地产开发中应用与选择
（4）产品的设计与创新
（5）售楼中心与样板间及施工现场
（6）宣传与销售的配合
（7）客户服务与品牌创造
4、房地产项目的营销策划工作；
随着房地产业的理性化发展与房地产市场竞争的日趋激烈，房地产营销与策划已经得到业界的广泛关注与相当程度的认可。房地产营销策划虽然开始从注重表面转向追求内涵，从杂乱无章趋向规范有序；从单纯的价格战到服务战，以及现在的“概念化”，纵观目前许多营销策划行为，很多地方仍值得深思。也出现了，目标客户地位不准；无视差异化；缺少内涵的品牌战略等误区。本课程力图解决房地产企业的这些营销误区，协助大家建立自已的营销模式。
（1）营销策划的整体效应
（2）房地产全程价值链策略及一体化营销模式
（3）如何建立起专家型的营销策划团队
（4）如何制造一炮打响的开盘热销局面
（5）房地产广告策略制定与执行
（6）房地产策划书的撰写
（7）物业管理与品牌策划
5、房地产项目的运营工作
本课程对我国在房地产领域引进和建立项目环境性能评价系统进行理论分析、方法研究和实践探索，并进一步深入探讨、建立项目环境性能评价制度的组织架构途径和支撑体系。
（1）住宅小区项目开发运营
（2）公寓项目的开发运营
（3）产权式酒店项目的运营
（4）别墅项目的开发运营等
（5）国内外房地产开发模式的借鉴与分析
6、房地产策划推广运营及发展
【师资介绍】
1、境内和境外业界知名金融专家、房地产专家、财务专家及经济学家；
2、房产局、国土资源局、中国房地产业协会等机构的政府主管官员；
3、东南大学、南京大学等著名高校具有丰富教学经验的资深教授和专家学者；
4、央行、国内知名金融机构、大型房地产企业高管。
【授课方式】
本课程采用互动式案例教学，由具备丰富理论知识和实践经验的专家、教授和企业家，结成成功或失败的真实案例，以系统讲授，学员讨论和点评的式方式，全面提升学员的理论水平和实战能力。
[[i] 本帖最后由 山高为人峰 于 2009-7-6 15:27 编辑 [/i]] 留个脚印 挺好的资料 顶!!!!!!!!!!!!!!!
呵呵
一地凉风同志的培训内容摘要还没发完吧？这才仅仅是第一章哎，等待后期·······回复 14# 流氓小唐 的帖子
抱歉，最近有些忙，笔记写得有点难看，还没有输入电脑，还没整理好，请见谅，我会尽快完成的。我发这些策划的资料其实在房策上都有很多，
我只是希望这些资料对一些业内的人士有所参考而已！
我觉得资料是只有通过学习和实际运用才是最好的，
否则只是一些死物而已！:)
[[i] 本帖最后由 一阵凉风 于 2009-7-7 17:20 编辑 [/i]] [b]第二章 房地产项目定位P99[/b]
[b]一、市场细分[/b]
1、任何一个企业不可能复盖所有的市场
有高档的、有平民的、有普通的……
有商业、有写字楼、有酒店、有住宅……
2、需求角度分析
客户终端需求要求不一样、需求千变万化——所以在市场定位前必须细分
3、企业最熟悉的是什么类型？
选取最赚钱、最合适的
4、市场细分理论的来源
海归把国外的市场细分理论引进国内，国内1993年房地产市场开始，2000-2003年逐渐成熟。
例：营销液晶电视、等离子电视的竞争——液晶普及——液晶细分：手机、公共场所、家庭家电等。
[b]二、市场细分的内容P100[/b]
1、人口细分：从人开始
例：中信广场附近的写字楼多，定位40㎡的单间、50㎡的一房，精装修，卖12000-13000元/㎡，单间月租3000-3500元，目标客户是高级白领，供不应求。
旁边的侨林苑，中怡城市花园，由于定位较低、装修较差，单间月租2500元左右，出租情况一般。
例：东风东路，东风小学，省一级小学，周边住宅好销——2房，为小孩读书
10年前锦城花园开盘8000多，短期之内涨1000多——名校效应
⑴家庭人口组成
青年单身、无子女夫妇、成年有子女夫妇、老年家庭、空巢家庭、老年单身。
⑵家庭收入（研究最多）
国内观念——居者有其屋
2000年卖4000元/㎡，现卖8800元/㎡
投资额大、变现难
项目目标客户分析——家庭收入（含灰色收入）
⑶文化因素
品牌的背后就是文化
例：不干净的地块开发成功的案例。
不干净的地块——万人坑——都不看好——更名——淘金坑——旺——白云机场旁边——北面——空港住宅——投资——精装修——大众化——大众喜欢，无需特色
例：东平某村长想自己当老板开发楼盘，于是请来了设计院的院长进行规划设计，但是院长要求要先请第三方的策划公司对该项目进行市场定位和前期调研之后，才能进行规划设计。由此可见，市场定位和前期调研的重要性是很高的。
2、心理细分
⑴生活方式
⑵顾客个性
⑶动机
⑷偏好
⑸社会阶层
3、行为细分
⑴消费数量规模
⑵置业次数
⑶品牌偏好
4、地理细分
⑴江景、山景、海景、远景、街景
例：颐和山庄——占地3-4万㎡——翻山过去就是南湖——开发商要租用南湖——和山里的村谈——租山体和南湖20年——建环山公路——山顶建塔——看山景——让客户自己感受大自然的优美——抓住客户的心比抓住客户的人更重要——最后才看房——成交机率很高
⑵各种户型、二房、三房、四房、联排别墅、独立别墅、高层洋房等
例：某项目第一期集资建房——第二期建联排别墅——很快就售罄——第三期原规划是要建独栋别墅——后改规划成3栋30层高层（因历史原因而改规划，走一步算一步）——市场销售情况理想——成功原因总结：管理好（中南海退役军人当保安），园林好（层次鲜明、阳生阴生植物的搭配生长），挖出泉水、风水好，事件营销，加价。
⑶以前：无差异营销——在市场层次比较低的阶段——小城市可行，大城市不可行
例：远洋明月——定位IT精英——宽带、现代、潮流等元素——但是实际成交：周边农民占80%，白领不到20%——定位错误，原因：调研出错——宽带、潮流等没有用。
例：东浦——70年代花园——广告出去后很多其他年龄的人来看房（逆反心理）——开盘后实际是70年代的客户少，其他年龄阶段的客户多。
5、利益细分
例：有两个别墅项目，其中一个是在花都山泉大道的假日半岛碧桂园，它的目标客户是白领也可以住别墅，均价3000元/㎡，约80万一栋独立的花园别墅。另外一个项目是美丽国际湖社区，是属于豪宅的别墅，约200万一栋。
因此说两者之间并不是趋势的竞争者：因为两者的档次不一样，客户群也不一样。从假日半岛碧桂园的停车场停的是么托车和自行车，而美丽国际湖社区的停车场停的是小车（其中1/3的名车）就可以说明问题了。
两者开盘时都有近万人参观，最后约有10%的中间客户是有冲突的。
结论：项目成功的关键是取得市场的认可——定位准确——避开竞争者。
例：惠州某楼盘：40㎡的公寓，50㎡的一房，60㎡的两房，包精装、软装等，老板原来是开家具厂的，第一个房地产项目，成协。
——将原来自身特长变成住宅新项目的优势。
例：阳江闸波某海边楼盘外立面鲜红色——很大胆、跳跃——老板个人喜欢——蓝色的大海，红色的房子——客户不认同——失败——改冷色调外立面——浪费成本——销售成功
[b]三、市场定位P118[/b]
1、客户定位
2、价格定位
3、产品定位
4、形象定位
5、功能定位
二、三次置业者——衣帽间、阳光花房、2人房、套间、小孩房、书房
6、概念定位
无概念难以推广，难上档次
有概念有故事，可以生色不少
例：项目取名：九洲文化家园（农垦路、华工旁边）——失败——被富力收购——改名——富力院士庄——成功
例：侨英花园——卖不动——中原接手——改名——天河北岸——金融区、市中心、办公写字楼商务区、CBD——成功
任何楼盘都有自身的特点、优点——要把优点发扬光大、缺点掩盖。
例：惠州有两个相邻的项目，都是在工业区旁边，工业区内有几十万的工人。
项目1：共4000-5000套，目标是管理层，但是由于供应量过大，销售情况并不理想。
项目2：4-5栋，40-70㎡，目标是主管、经理，由于定位准确，广告推广也很有针对性，销售情况理想，很快就卖完了。
总结：市场细分——找目标市场——市场定位——规划产品——定位（布局、规划设计理念）——成功的保证
[b]四、市场定位的方法[/b]
1、根据产品特色定位：
人无我有，人有我优
2、根据利益定位：
经济实惠、价廉物美、增值快速等。
3、根据竞争需要定位：
并存与取代。
[b]五、市场定位策略[/b]
1、避让定位策略
2、对峙定位策略
3、质量和价格定位策略
4、顾客定位策略
5、属性定位策略
6、利益定位策略
7、细分定位策略
[[i] 本帖最后由 一阵凉风 于 2009-7-24 14:59 编辑 [/i]] 挺不错的，谢谢楼主的共享:handshake xx x x x 厦门的好象停办了，不景气，生源不足 感谢无私分享，持续关注，认真学习，琢磨怎么应用到工作中