一个菜鸟的文案创作经验，大家多多交流
小弟6月底毕业，进入广告公司当文案3个多月了。感觉自己还是比较努力的，总结了一些文案新手创作中必须了解的问题。第一次发帖，希望大家多顶，如有不对的地方，欢迎拍砖。首先，拿到一个项目的时候切忌马上开始想创意，想思路。而是必须全面了解自己的项目，属于一个什么样的价位，你的目标人群是谁（这个非常的重要，决定了你行文的方式，策略运用的事件，以及创意的方向），以及你们主要竞争对手的产品价位和推广方式。
当全面了解了情况之后，OK,工作可以正式开始了，当然不是写！那是干什么？找出差异点，既USP，你的诉求是什么，天下到处都是房子，但是绝不可能完全一样，你的项目和竞争对手相比，最大的优势是什么？列举出来，在本子上面写满，然后与策划坐下来探讨，逐一删除，留下1至2个最大的卖点。这就是你的文案突破口了。
对于一个文案新手来说，在创作文案，折页之类的（我想把推广广告语房最后说，因为比较难写，也是我现在最大的问题），一定主要了解客户的心理活动——就是在你这里买房子，他们能够获得什么样的好处！折页之类、DM单张的文字不要过于意识流，重点在于叙述项目的优势，给予消费者承诺（这样写的过稿率也是相当高的）。
值得提醒的是，建议在文案创作的过程中多和策划师以及设计师沟通，文案的本质不能脱离策略，文案中的每一个字都必须为策略上的进攻埋下伏笔，取得阶段性的成果，一步一步按部就班地按照全年推广计划上面进行。至于和设计交流...作为一名好的文案，并不是简简单单只想文字的构思，还要有设计方面的鉴赏水平，以及在文案的创作过程中，构思出设计的安排，与设计直接的合理的沟通，可以让设计师更明确地表达你文案中的思想和意境，更好地达到策略上明确的战略目标。
按照以上的写作方向来看，基本也就是一个对路的文案了，但是并不能说是一个好的文案，好的文案在于把别人不想看的东西变成有吸引力的东西！有一句话不是：“没有人愿意看文案，但是愿意去了解自己有兴趣的东西。”我的意思是，将以上观点作为主线条的前提下进行创意，让折页以及DM里的每一个广告标语尽量吸引人，至于方式，可以嫁接，可以联想，将你要描述的东西与客户内心感兴趣的东西联系到一起，那么你基本也就成功了！
最后说到了推广广告语上面。我认为一定要有冲击力！试想一打报纸有成千上万个广告，你凭什么抓住别人的眼球？当然这是小弟现在最薄弱的环节，总监形容我的文案是“摸”你一下，觉得很舒服，但是过去就忘记了，他的要求是绝对的冲击力，打你一拳，让你记得好几天。也想请教各位高手，如果写出非常大气的文案，假如平时有类似文案的搜集，可否发出让小弟学习学习，大家共同进步。
还是那句话额，小弟第一次发帖，希望大家多多指教，多多拍砖。
[[i] 本帖最后由 wing198842 于 2009-6-11 13:39 编辑 [/i]] 没怎么看你的内容，但作为联盟的兄弟，顶你是必须的，支持你是必要的，要飞之前学走是必经的！ 新手三个月有这般的感悟不容易，已经摸到门道了。
广告这东西，这东西做时间长了就能熟知了。想要能过稿，只要把握诉求点，诉求说清楚了，公司一般不会卡你。
但是要做出一个好广告，最后依靠的还是感觉，如何用文字语言围绕广告的诉求点把广告的感觉呈现出来，这就是功底。
高手卧虎藏龙，我就瞎掰两句，不多说。 好像没有人指点哦...~~遗憾 顶，绝多的顶，我是一个新手，进入这个行业才几天，天天想着做策划，想创意，看了前辈你的经验总结，受益匪浅，急是急不来的，觉得你讲的太有道理了，向你学习 呵呵 也是新手 才混一个半月 受教了~~· 顶` 软文比较难写，我倒觉得楼书要简单点。有同感的扎起啊！ 很不错啊，至少有借鉴的地方 给你总结下要点：了解项目，目标人群——即定位，竞争对手，USP，优势卖点，客户心理，策划师以及设计师沟通，广告标语尽量吸引人，有冲击力
呵呵 我也是新手 才混一个月 。 再加上几条，简洁，易懂，真实，创意 完全赞同啊 偶也刚毕业 想要进广告公司做文案地说 同样是新手,我只比你少一个月经验而已,怎么差距就这么大呢！！！
点一下
作为新人有这般思路 不可否认是很值得期待的 相信课下也有翻阅不少相关书籍楼主上述所说可以说以及比较接近一个成熟文案的创作步骤了
对于最后一点标题 强劲有力固然有较好的冲击力 但创造力也很重要 所谓以柔克刚 不是以力克刚 柔石赢在出发角度和技巧上 用另一种角度去看待文案创作 有时比一股脑死侃硬啃来得更有味道 文案无定势 思想无疆界 非常不错啊.顶.到处都是科蜜.科比是神!!!!
定位
现在应该是四个月的创作经验了照你总结的那样，估计这一个月里又成长不少
我就说下最后的定位吧
大概集中三点：①目标客群②产品细节③楼盘整体形象
在研究竞争个案的广告推广中会发现这一定位特点。
找准定位后，推广语需具高度、影响力、大气等要素，这是给人的第一感觉。
就像定位一个好的案名，推广也就成功了一半。
期待下一阶段经验总结。 好长时间没有好好进来看帖子了
最近忙的要死，现在好不容易上来了，就不多说，先上作品~~~~
希望大家踊跃拍砖。开了个帖子，就把这个延续下去啦！
当作成长日志 航宇香格里拉
独墅一亩
P1：
封面：LOGO
标题：
P2：
从富人 到贵族
在21世纪物质文化泛滥的今天，
贵族其实的的确确的存在，但却取决于孕育人的土壤
他们是骑士、剑客、
有种人群，是贵族
骑士荣誉 剑客正义
Glory Justice
伯爵教养 绅士谦逊
Educated Modest
诗人浪漫 学者学识
Romantic Knowledge
P3：
16世纪的贵族文化，永恒的6种精神
荣誉 教养
Glory Justice
浪漫 谦逊
Educated Modest
学识 正义
Romantic Knowledge
世界在不在你脚下，取决与你所在的位置
P4~P5：
标题:
一个阶层的贵族气质，来自于它的精神半径
内文：
尽管贵族绝少可以用来形容中国的财富阶层，但是不可否认，贵族文化的养成，最初也不过是起始于某种具有文化内涵的奢侈生活方式。因而，拥有一个满是波尔多佳酿的私人酒窖、开始在自己的豪宅不定期的举办私人Party，这些生活方式和细节的变化总会渐渐转变成某种精神状态的改变。
而那时，在欧洲上层的社会圈层中，荣誉、教养、浪漫、谦逊、学识与正义，6种精神的烙印，直接决定了一名贵族的身份与资格。
P6~P7：
6条贵族之路
骑士&荣誉
标题：
骑士的版图
像所有欧洲骑士一样，他们的铁蹄与骄傲一直都踏在世人最敬仰的地方
内文：
荣誉 Glory
不止是因为高高悬挂在厅堂上的家族头衔，也不止是因为国王授勋时万众仰慕的荣耀，他与这个世界盛行的标准保持适度的距离。信奉于一种信仰，站在孤高的峰顶，任由风左右着已破损的衣衫，拍一拍满是土灰的铠甲，抬起沾满血渍的脸，微笑，凝望远方。名誉、礼仪、谦卑、坚毅、忠诚、骄傲、虔诚…… 于男人精神层面的骑士精神，是贯穿在人类发展整个过程的。
在物欲横流的当下，几乎没有什么，能够动摇他对品行的恪守，并付之一抹淡淡的微笑。
爱惜自己的荣誉，犹如一名高贵的夜莺爱惜她的羽毛。当著名骑士堂卡特林•德•拉•法钦达在强权咄咄逼人的诱惑之下仍能释放拒绝的优雅，我们从心底为他感到骄傲。
P8~P9
标题：
黄石发展，花湖有言在先
内文：
航宇香格里拉，鄂东南第一大盘。位于鄂东南咽喉位置的武黄高速旁，花湖开发区内，区位优越，交通便捷。距离武汉仅40分钟车程，距离黄石市市中心仅10分钟车程。应政府“8+1城市圈”的发展要求，项目西北角的城际轻轨花湖新城站也将在近年内开通，如此一来，武汉及湖北省内的黄石、鄂州、孝感、黄冈、咸宁、仙桃、潜江、天门等8个周边城市将能在时间与空间上紧密的连接起来。
航宇香格里拉，鄂东南别墅王国
航宇香格里拉占地780亩，物业形态涵盖：花园洋房、叠拼别墅、联排别墅、双拼别墅及独栋别墅，更有占地170亩的商贸城。其拥有全面的别墅形态，并占据了黄石80%以上的可售别墅市场，被当之无愧地称为“鄂东南别墅王国”。
高尔夫，上帝留给贵族的游戏
整个项目临近红莲湖和梁子湖高尔夫球场，是贵族闲暇之时休闲的好去处。社区周边9路、16路以及拟建规划的2路、6路等公交车经过本小区门口，方便您的日常生活。
8大生活配套环绕周边：
1.南京路商业街
2.幼儿园
3.超市
4.茶餐厅
5.网吧
6.健身中心
7.休闲洗浴中心
8.中央广场
（总规效果图。分别标明“慧谷区、嘉谷区、翠谷区、馨谷区、商贸城”，“入口广场、中央公园”——参照旧楼书制作。 在总规中标明每个区域的产品，数据。在介绍慧谷区的时候用不同颜色或者字体，突出特殊性） P10~P11
6条贵族之路
伯爵&教养
标题：
伯爵的庄园
每一座庄园都身穿其主人的气质，使得其中每一株树都彬彬有礼
内文：
教养 Educated
不管在什么时候，他总是保持得体的仪表，精心裁剪的暗格西装衬着熨烫笔挺的白色衬衣，永远含蓄的微笑里，是恰到好处的彬彬有礼，他关注所有同伴，和蔼地对待害羞者，温和地对待陌生人，仁慈地对待可笑之人，让每一个与之相处的人都如沐春风。
几乎找不到一个场所，可以让人忽略礼节和教养。虽然这种品德与现代社会渐行渐远。
“我是一个有教养的绅士。”当安德烈公爵备受煎熬时依然保持克制的面容，站在如诗如画的庄园里冷静的说出这句话时，我们被这种有教养的体面绅士深深的吸引。
贵族，从这里诞生。
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P12~P17
标题：
7600公里空运雕花廊柱。贵族，有贵族的讲究
贵族对住所外貌极为讲究，只会聘用一流工匠、画家、雕塑家及园艺家美化大宅
内文：
航宇香格里拉采用新古典主义欧式风格，别墅造型与小区整体风格相协调，使整个建筑更挺拔、简洁，营造出别墅的空间氛围。建筑基座采用天然石材，其应用也极为考究，花园中一株藤蔓的廊柱都是由7600公里以外的欧洲土地空运而来，有时贵族所讲究的，并不止是美观。
标题：
八角窗就是经典。在这个圈子，身份不可代替
在八角窗渐渐消失的时代，其实跟随走失的还有贵族的气质
内文：
在老上海身上那种独特的韵味渐渐消失于21世纪的时候，跟随而走的建筑文化也在慢慢地被世人淡忘。航宇香格里拉，作为鄂东南第一大盘，建筑品质本身就从细节做起。只是一扇简单的八角窗，世人却从未领略其独有的气质。
标题：
领土体现权力。自由，只针对掌权的人
一亩土地，只允许诞生一个贵族
内文：
对现代人来说，拥有花园已是一种奢侈；当时的贵族，屋外的草坪往往延绵数里。上层的居住，不在房内，在花园。航宇香格里拉，每一亩土地上之允许生长出一幢独栋，充分地把握了别墅的墅外用地，将自然引入室内。连天接地，前庭后院，藏风聚气。 P18~P19
6条贵族之路
诗人&浪漫
标题：
诗人的浪漫
四季的笔尖，总有流淌不息的风景
内文：
浪漫 Romantic
偌大的宴会厅里，他沉稳自如的和自己的舞伴跳着英式小步舞，眼神执着而清澈，庭院里，他独自散步，思考着园林里应该植入一个柑橘园，思维偶尔漫游，未婚的中年绅士还会天真的幻想自己如古老的显贵骑士，在狩猎的途中邂逅一个17世记的纯粹淑女。
浪漫是贵族与生俱来的情怀，对爱情与生活抱有的纯洁态度，深入他们的骨髓。
典型贵族达西与伊丽莎白历经波折而最终获得的完美爱情，在他们婚礼上豪华四轮马车上的一吻里，感谢执着捍卫浪漫爱情的人给了他们甜蜜的结局。
P20~P23
标题：
航宇香格里拉331棵树，都有其存在的价值
最和谐的状态是一种互为依存、唇齿相依的状态。家居林中，人就像生活在超大型的氧吧里，人依赖树，不仅因为它为我们提供鲜氧，更愉悦我们的感官，透过婆娑的树影与太阳的班驳，欣赏最美的一道风景。
敬仰这块土地，也敬仰土地上的生命。树木作为这里的原住民，每一颗树都无比珍贵，于是我们不遗余力的保留原生乔木，将建筑的选址最大限度的适应树木的自然生长。
人类无法离开自然而生存，航宇香格里拉不愿打扰自然的宁静与和谐，而是真诚地感谢自然的包容与豁达。移树植屋，是树的慷慨，它们给了建筑以位置，从此人树共存、动静相间；移树植屋，也是香格里拉对土地的承诺，对自然的承诺，从此人树共呼吸，和谐相处。
航宇香格里拉树种分布情况
树名： 棵树：
樟树 90棵
百年榆树 1棵
榆树 3棵
百年朴树 1棵
朴树 1棵
枫树 86棵
雪松 43棵
广玉兰 27棵
马尾松 19棵
重阳木 18棵
女贞 17棵
法国梧桐 17棵
风扬 8棵
水杉 8棵
白玉兰 7棵
椿树 5棵
槐树 4棵
揪树 3棵
飞蛾战 3棵
细叶桦 2棵
移载大树 150棵
绿地面积：5公顷
绿化率：50%
景观布局：一带（生态景观带），一心（中央花园广场）
立体院落
植物景观规划：上、中、下层设计
植物科目：乔木、亚乔木、灌木、矮灌木
植物树种：棕榈、紫荆花、玉兰等
小品数：30多个 标题：50%超高绿化率，别墅在自然中生长
【筑园之形】——建筑从自然中生长
园区规划遵循“建筑从大自然中生长”的理念，梳理自然、人文积淀，力求园区总坪布局、建筑形态以至园艺中每一个雕塑、亭台甚或片石，都是从大自然中生长出来，与大环境谐然天成。
【筑园之韵】——自然从建筑中溢出
建筑是城市的景观、生活的所在的居所。航宇香格里拉以环境营造为园区规划的主导方向，将建筑、园艺甚至配套、会所、物业等环节纳入大手笔的人居环境缔造之中，提倡“大自然从建筑中溢出”，促成整个园区就是一道壮丽的自然景观，生活在此就是生活在大自然之韵。
【筑园之神】——生活从自然中传扬
航宇香格里拉提倡一种国际优生活方式，因此在园林规划中以国际化主题为指引，在园区规划中摄取国际元素精华，在总坪布局、建筑形态、园林艺术中，导入既具有国际文化内涵又具有鲜明地方特色的元素，造就现代、和谐、经典并具有生活归属感的国际优生活园林。
P24~P27
标题：
香格里拉景观之浪漫四季
四季之春——植被
特别引进多种大树种，落叶乔木与常绿乔木合理分布，不同种类映衬成趣。入口处与广场的中央花园一带作为植被重点，组成多个主题植物群落景区。
四季之夏——水景
中央广场以及别墅群落之前设置了多处水景以及人工水系带，水生植物与硬质景观相互搭配，在设计之初即采用多种手段以及丰富枯水时的景观效果，同时设置栈道、吊桥等景观遥相呼应，形成景致。
四季之秋——步道
多种景观主题，各种景观元素共同营造出集体活动的空间场所，连接中心景观区、几大特色主题园，包括3500平方米的中央广场，在叶落时节，总带有一丝成熟的气息。
四季之冬——亭台
景观小品在各组团景观中点缀，设计外形采用新古典主义欧式风格，造型朴素而不失大气，材质多用木质与石材便于使用，有着统一共性，满足业主休闲生活的需求。 P28~P29
6条贵族之路
学者&学识
标题：
学者的学识
每一道工艺的背后，都是数年时间的凝聚
内文：
学识 Knowledge
在谈论古典音乐和莎士比亚的话剧时，他老式英俊的脸上，洋溢着热情，没有附庸风雅的肤浅，独到的见解让所有人为之汗颜，但他依然真挚的与大家分享这份美好的文化，并适当的引导聚会的话题，从拉丁文，高尔夫，到地理，让聚会成为一个圈层的精神洗礼。
这个世界上有钱人很多，但有优雅的学识谈吐的有钱人，则更是难能可贵。
麦斯菲尔德庄园里文雅的淑女沉醉的弹着竖琴，一群人围着她聆听，对棋琴书画天文地理孜孜不倦的追求，是精神上奢侈的捍卫。
P30~P37
标题：
航宇香格里拉的细节
像劳斯莱斯一样雕刻您的身份
标题：
沉稳的外立面•坚毅的建筑材质•四坡屋顶
外在动人，一如绅士
坚毅而挺拔的建筑外形，内敛而沉静的建筑气质，雄稳而矫健的阳刚之美，航宇香格里拉，所有建筑外在都显示了一份男人特有的深度。建筑立面极具质感的砖墙、石材，四周围合的户外平台，四面坡屋顶、阁楼、露台、地下室，通过不同技法表现出建筑的阳刚气质与雄浑气势。
标题：
活动空间格局•多个功能间•前庭后院•90%实用率
内在动心，一如淑女
内在空间不同于建筑外形，她所表现出的是种女性的柔美和舒适，给人惬意而放松的居家感觉。遵循人体工程学的舒适原理，契合人体最佳舒适度与最佳情绪热点，内部所有的光线处理与开窗角度，均以舒适、闲适为准则，而每一面精心设计的墙面保证房间面积的最大实用化，90%，这就是最好的诠释。
标题：
拱廊、门柱、亭榭、栈道、木台… …
6个世纪的坚持，今天在这里复兴
在别墅日益被中国市场所接受的时候，似乎很多人都没有意识到墅外用地的价值，仅仅是把对别墅的认识停留在“大房子”上面。连天接地、前庭后院，航宇香格里拉，每一座花园配合的都是一段家族荣耀的光晕。
标题：
龙形水系，贯穿南北
龙腾四海，藏风聚气
在整片别墅带之间，航宇香格里拉创造出了一条龙形的人工水系，充分遵循终极住宅区之内的风水美学，整条水系贯穿社区，蜿蜒流淌，带着16世纪流传至今的贵族精神环绕周围。香格里拉，不仅有欧洲的贵气，更适合于中国的贵族。
建筑群落轮廓特点分析
内容 航宇香格里拉 普通别墅
天际轮廓线 建筑群落的楼层高低起伏，错落有致。赏心悦目 一条横线，单调平板
边侧降层 部分边套的楼层高低起伏，构成局部跌落的形体变化，与人的尺度关系更和谐。 做足建筑面积，没有任何变化
局部退台 建筑的顶层局部向后退缩，构成形体的变化 做足建筑面积，不退台
多坡顶组合 双坡顶、四坡顶、八角坡顶多种方式进行组合，构成丰富的“第五空间”使层顶形态起伏变化 一种坡顶方式做到底，构成新的千篇一律
老虎窗 在部分屋面变化较小的地方，适当构架老虎窗，形成局部凸起，丰富形体。同时为阁楼创造采光条件。 或者不做，或者为了顶层阁楼采光而全部都做
建筑立面形态品质研究
分项 高品质 低品质 说明
立面线条 线条简洁，尺度合理 简繁失当，尺度不合理 如檐、腰线、柱线、窗套线
立面轮廓 富有进退变化 平板、无变化 墙面的形状
墙体材料 丰富而趋向自然 简陋 香格里拉采用高品质标准处理外墙立面
墙面色彩 色彩简洁中有变化 或单调，或花里胡哨
墙面反光 不反光，色调柔和 反光率高，色调刺眼
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