适应新形势的房地产营销对策研究
适应新形势的房地产营销对策研究①1 我国房地产业发展现状
近几年来,房地产业在国民经济中的支柱作用日
趋显著,但从去年下半年以来,随着一系列房改政策的
出台,房地产价格涨幅持续回落,市场竞争更趋激烈。
据国家统计局发布的最新数据显示,2006 年前三个季
度,全国房地产开发面积同比增长了33 %;全国商品
房空置面积1. 21 亿平方米,同比增长17. 2 %。其中,
空置商品住宅6715 万平方米,增长14. 1 %;从需求方
面来看,商品房销售面积的增幅也在减少,2006 年第
三季度销售面积同比只增长了2. 01 % ,比二季度增幅
减少了20 个百分点。可见日后房地产市场的竞争日
趋激烈,因此房地产企业要想在未来的市场竞争中立
于不败之地,很大程度上取决于房地产市场营销管理。
2 新形势下我国房地产营销中存在的主要问题
随着我国新一轮宏观调控政策的逐步实施,市场
观望气氖浓厚,对房地产业的影响日益凸显。国内房
地产市场正经历着多年未见的平静期,房地产市场将
逐步转向理性消费,房地产企业需要用真正的营销手
段来吸引更多的消费者。营销是企业通过创造和交换
产品及价值,从而满足消费者的欲望和需要,同时企业
自身获得利润的过程。房地产营销随着房地产市场竞
争的激烈,被整个行业所重视。实现营销思想的真谛,
做好营销的每一细节,是当前我国房地产企业面临的
最重要的事情,也是今后房地产市场迈向理性繁荣的
必经之路。但目前我国房地产营销在面对市场经济与
整合营销趋势时,依然显现出一些比较薄弱的环节,主
要表现在以下方面。
2. 1 在营销策划过程中定位不准确
产品市场定位雷同的问题比较明显,目前房地产
开发商虽然在销售中也采取了一些积极的服务措施,
但“做秀”、“炒作”的成分居多,使用“ ××花园”、“ ××
家园”、“ ××观景”等命名,来想方设法地使产品更能
抓住消费者的眼球,而真正涉及到产品的细节,与其他
公司产品的区别,产品突出的卖点就显的很少。可以
说,每一个地产项目、乃至于每一套房子都是绝不相同
的,面积、格局、楼层、景观以及针对的细分市场都存在
与生俱来的差异性。这些基础信息都是极好的卖点,
但是大多数开发商、房地产营销策划大师们都视若无
睹,在脱离产品的层面大谈形象、概念、品牌,往往使消
费者也很难区分这些产品的差异性。
房地产作为高额消费的商品,影响人们购买行为
的因素十分复杂,变数也比普通消费品大得多,而现在
我们的房地产业在对目标市场的定位描述中充斥着
“成功人士”、“生活品质、身份”、“居家或投资”等等之
类的词语。这种定位可以说是非常幼稚的,这说明企
业的营销人员缺乏产品的专业知识,导致了这种外行
卖产品的现象。又或者是在房地产营销中全面出击,
产品涵盖了所有能涉及到的领域。比如写字楼上卖住
宅,多层住宅旁边建起了别墅,经济适用房小区建起了
超大户型、复式住宅等。大多偏离普通百姓的需求,价
位高,户型设计不是面积大而不当,造成浪费,就是格
局不科学,影响功能的发挥。
2. 2 广告虚假,甚至违法的成分居多
现在每天在各种传播媒介上随时都可以看到大量
的房地产广告,很多企业不惜重金打广告,但纵观各类
房地产营销的广告可以发现大多千篇一律,有创意的
实在太少。而且为数不少的广告中还含有不实或违法
成分,有的广告把位置、社区、设计都吹得天花乱坠,实
地一看,大相径庭,如果不加小心,很可能就被迷惑。
甚至有的广告中出现“荣获全国十佳××楼盘”、“可办
理××个红印户”、“年收益率××% ”、“无(低) 风险
投资”、“ 房产抵押贷款”、“绿化率高达××%”等等
广告语,而这些广告语却在国家颁布的《广告法》、《房
地产广告发布暂行规定》、《商品房销售管理办法》中有
明确的规定,属于禁止出现的内容。
从消费者的角度来看,广告不是促使房地产项目
或开发商进入消费者心智的决定性因素,房产品是一
种谨慎的消费支出,在具体的购买决策上,消费者更相
信自己的亲身体验,而对于媒体的间接传播,他们充其
量只是停留在信息收集的认知层面上,难以左右他们
对产品的实际评估。因此项目自身的品质才是重中之
重。任何一个房地产项目的成功都不是广告单方面的
成功,还包括品质与其它营销推广渠道的成功整合。
2. 3 在产品营销中缺少品牌意识
随着市场经济发育日渐成熟,商品的品牌已成为
决定消费者行为的第一要素,然而现今中国3 万多家
房地产企业中,将近90 %的在做项目,10 %的做企业,
而只有不到l % 的在做品牌。不少房地产企业由于品
牌核心形象的提炼还残留着太多的地域气息,对品牌
形象地域共通性提炼的不够,也给企业品牌连锁带来
了阻碍。房产品牌的内涵是为社会公众提供合理的、
人性化的“建筑空间”,并赋予其具有现代精神、个性化
的生活方式及价值。房地产也不例外。一些企业在打
造了某一成功项目之后,就依托前者的所谓品牌优势
不断开发了诸多的新产品,进行“推广强势品牌”、“提
高品牌的核心竞争力”的活动,最终造成资金短缺,无
法经营的局面。
2. 4 产品营销中文化因素缺失
现在有些房地产销售商在销售产品时,强调卖文
化的理念。出现了许许多多的生态小区、学府家园、智
能小区,还有“东方巴黎”、“丹枫白露”之类的欧陆风情
等。将好的文化和优秀的理念融入到自己的产品中固
然无可厚非,但这些公司的策划者在对于人居家文化
的内涵上却是理解不够的,将文化融入产品不仅仅只
是在小区里扩大绿地面积、建个喷水池、图书馆或者设
施齐全的幼儿园,这些物质层上的东西只能给人已视
觉上的文化感受,很多小区一旦深入进去就会发现很
多设施在建筑、设计甚至规划的时候根本就没有考虑
到“以人为本”。产品文化不是靠水泥钢筋就可以塑造
的,建材可以类似,外观可以雷同,而文化决不能只仅
仅停留在产品文化的这一最外层上。
3 适应新形势下我国房地产营销对策研究
上述房地产营销中的问题值得高度重视和深思,
如果处理不当,可能会阻碍房地产业的发展。随着房
地产业的理性化发展与房地产市场竞争的日趋激烈,
房地产营销管理要从策划、推广到销售。由于现在房
地产市场已经由卖方市场转变为买方市场,因此我们
的营销观念也必须要从传统的4ps (产品( Product) 、价
格(Price) 、分销( Place) 和促销( Promotion) ) 转向现代
的4CS 需要与欲望(Customer needs and want s) 、对顾
客的成本(Cost to the customer) 、便利(Corn ,engineer)
和传播(Communication) 上来。笔者认为,目前应从以
下方面加强房地产营销工作,以适应新形势的需要。
(1) 要对国家经济与发展形势、房地产市场发展态
势,政治、经济、金融、教育等因素,尤其是周边城市乃
至全国房地产开发建设的总体情况进行了解。要了解
房地产政策法规和政府有关措施。掌握各有关政策法
规及政府调整政策的信息,就能及时调整房地产开发
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和营销策略,有助于项目的成功。
(2) 加强营销策划,准确定位市场。房地产消费者
的购买行为是一种非常理智型的行为,一般不会出现
冲动型特征。因此,房地产营销者只有充分研究消费
者的欲望和需求,并将其贯穿于楼盘开发的全过程,才
可能使自己的项目成为市场亮点。主要就是对于未来
购房者的购房心理和经济能力以及户型需求等方面的
摸查,或者请专业的调研、策划公司对购买人群进行分
析,做好产品的市场定位。操作者要设身处地去思考
消费者的物理需求共性,思考他们的群体特性,明确他
们想要看到怎样的东西、理想中的住宅是怎样的、对户
型接受的心理上限和底限是怎样的,如何可以让他们
在看到小区、住宅后觉得就是自己理想的,从而使消费
者部分的忽略价格因素。具体可以从以下两方面分
析:
①在房地产开发建设前期需要先找准这个项目的
潜在消费群体,并划分出主体消费群和次一级消费群、
其他消费群。首先需要满足这几类消费群体对室内、
小区空间的共性需求,处理人和空间的关系过程中要
做到让空间适应人的需要,以适应最大化的基本购房
者;其次要注意到购房者在未来使用过程中的感触,将
购房主体的需求细化到具体设计中,最大限度地满足
他们的需求;最后对于次级购房者,可以在项目中分开
对待他们的需求,最好可以和主体需求统一,对于实在
无法兼容甚至冲突的,在保证主体购房者的前提下,可
以将他们从目标客户中删除。
②在这些研究分析工作完成后,还需要对楼距、景
观、户型等进行单体分析,找出可以让购房者感到最舒
适的户型分割、楼距规划、小区景观设计、道路设计等
次级内容,甚至包括如何使户型在满足现在审美时又
符合和适当超越当地购房者的需求;发挥地理位置的
优点而弥补缺陷;景观规划做到避免呆板却不显杂乱,
动静彻底分离;在公共设施上降低成本而增加实用等
等。
(3) 注重广告的品质,重视广告的创意。通过对房
地产商品特性以及消费者心理需求的把握,避免繁杂、
炒作、陈词滥调以及千篇一律的广告语言,不断提升地
产广告的品质,创造具有个性的广告作品。加强法制
观念,增强自律意识,尽量避免失真信息的出现,既可
以避免不必要的纠纷,又维护了房地产企业的社会形
象,促进房地产业的健康发展。
(4) 树立品牌意识。在房地产市场上,消费者与开
发商之间存在着严重的信息不对称。相对于开发商而
言,购房者处于信息的劣势,这也阻碍了消费者对好楼
盘的识别。因此,开发商需要一个载体,把专业的信息
打包起来简化后传递给消费者,这个载体就是品牌。
房地产企业的品牌建设需在总体规划的指导下,与企
业产品的研发、生产、销售、推广与服务等环节相对接,
各环节协调运作,共同努力,才能确保品牌建设目标的
实现。一个项目的结束并不意味着品牌运营的终结,
品牌要真正集知名度、美誉度、忠诚度三位一体,还必
须持续优化维系现有顾客的关系;同时在企业规模扩
张中,注重对品牌的循环强化和提升;而且需要不断地
补充新的内容,这样在新一轮循环中,才具有更为强大
的推动力。 哈哈，，，，顶，沙发啦 支持
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