地震对成都房地产市场消费者的影响
地震对成都置业者的影响：负面影响凸现，但抗性逐渐衰减《地震对房地产市场的影响分析：以美国、日本及台湾为例》，我们以阪神大地震影响区域安奈县的置业者投资、消费倾向调查为例，分析了地震对置业者的决策影响。我们虽然认为东南亚住房消费者具备趋同的消费心理趋势，那就是“安全、舒适、方便”；但我们同时也承认，处于经济高速飞涨时期的中国购房消费者具有自身独特的物业投资、消费决策习惯，特别是对于供求结构更具个性的成都房地产市场，这种差异性可能更为明显。本报告承接上一报告，以成都在售物业的意向客户为研究对象，详细探讨汶川大地震对成都房地产市场的消费心理产生了怎样的变化。
1．研究背景
统计样本选择范围：成都市在售相对具有代表性的八个项目。
问卷发放时间：2008年5月19日（地震后第二周）～2008年6月1日（地震后第三周）
统计样本量：样本总量630个，包括城东90组、城西419组、城北47组、城中48组、北郊67组。
2、地震对成都市购房者的影响分析
影响一：各项目的来电、上门到访、成交量呈现较为明显下降状态
地震后，各楼盘的来电、来访、成交量均呈现明显下降状态。来电量比地震前平均下降80%左右，来访量比地震前平均下降75%左右，而成交量比地震前下降85%左右（地震前数据不包括集中开盘的成交量）（图1、图2、图3）。值得注意的有三点：
第一、虽然地震对消费者的购房信心产生较大的负面影响，并导致消费者的购房欲望迅速减少，但地震后第三周与第二周相比，客户量有一定增加，虽然整体依然远低于地震前的客户量，特别是成交量，依然维持较低水平。这表明，在宏观经济基本面未得以改变的前提下，地震对市场产生的暂时性休克可能已得到一定程度的缓解、消费者的心理抗性开始呈现逐渐回调趋势。我们将跟踪市场进一步的变化情况，并在后续研究报告中进一步验证确认此趋势的存在。
第二，由于各区域楼盘的销售策略、物业类型、目标客户以及开发品牌影响力等因素，受地震影响的程度也略有差异。
从各区位典型楼盘客户量看，建设路片区品牌高层楼盘集中，地震前客户量特别大，受地震影响特别严重，地震后客户量普遍下降85%以上；
市中心1类楼盘，地震前已进行价格理性回归，地震前客户量也比较大，受地震影响也特别严重，客户量下降85%以上；
外金沙片区品牌准现房楼盘，虽然离震中区更近，但受地震影响程度相对较小，客户量下降70%左右；
城北普通楼盘，由于首次置业自住客户较多，受地震影响程度相对较小，客户量下降65%左右；
市中心2类楼盘，地震前依然维持高价，地震前客户基数比较小，受地震影响小于1类楼盘，客户量下降65%左右；
对城郊品牌大盘，由于低密度低容积率优势，受地震影响小于周边楼盘，客户量下降65%左右。
第三、从客户成交情况看，低密度楼盘能实现持续销售，而其他高层电梯楼盘短期受地震影响很大，基本没有销售。（图3）
图1：地震前后（2008/04/21～2008/06/01）来电客户量（组）
备注：经深度访谈，我们明确A~H楼盘能够分别代表其所在区域的楼盘销售的基本特征
图2：地震前后（2008/04/21～2008/06/01）上门客户量（组）
图3：地震前后（2008/04/21～2008/06/01）成交量（套）
影响二：地震对购房者的消费心理影响较大，外地客户比例减小，但客户对意向购房区域选择变化并不大
1、 地震对客户购房意愿的影响
地震对成都购房者的心理影响直接、巨大：在地震后第二周，84.4%到访客户明确表示地震影响其购房心理，17.4%到访客户表示影响很大，而表示地震对购房没有影响的仅占15.6%（图4）；在地震后第三周，购房者的心理恐慌呈缓慢下降趋势（图5）；地震影响与购房者原居住地相关性不大，各区位受地震影响程度较为接近。（图6）
图4：地震后客户购房意愿受影响整体情况
图5：地震后，客户购房意愿受影响变化情况（地震后第二、三周）
图6：地震后，各区位客户购房意愿受影响情况
2、 地震后，各个区位客户量变化
从整体上看，外地客户（省外、二级城市）比例不到5%低，短期内地震对二级城市、外地客户影响较大，成都作为最佳宜居城市受到一定挑战。（图7）随着时间的推移，二级城市和郊县客户呈相比明显增加趋势，四川区域内对成都的居住信心恢复较快。（图8）
图7：地震后，各区位到访客户比例
备注：地震前，样本楼盘，外地客户比例20-30%
图8：地震后，各区位客户量变化
3、 地震对客户购房区位意向的影响
由于数据收集于各区域楼盘，到访客户购房意向已有一定倾向性，同时地震对整个成都市的影响相对一致，因此，地震前后意向购房区域并未发生较大的变化。
图8：地震前后（2008/04/21～2008/06/01），各区位客户购房意向区位变化
影响三：地震对客户需求产品形态产生比较大的影响，需求产品倾向于低层化
4、 地震前后，客户意向产品形态的变化
整体上，地震后，购房者对多层、小高层更加青睐，而对高层电梯需求量明显减少。（图9）随着时间的推移，由于近期市场对高层安全性的宣传，及成都市场以高层电梯为主的现实背景，对中高层（12-18层）抗性减少，而高层抗性依旧。（图10）
从各区域上看，城南、市中心、二级城市、省外对高层抗性相对较小，而城西、城北、郊县等片区抗性比较明显。城北、城东、城西客户对多层更加青睐。（图12、图13）
图9：地震前后（2008/04/21～2008/06/01），客户对产品形态需求量变化
图11：5.26-6.1各产品需求量变化情况
图10：5.19-5.25各产品需求量变化情况
图13：地震后，各区位产品需求量情况
图12：地震前，各区位产品需求量情况
备注：多层：7层以下 小高层：8-11层 中高层：12-18层 高层：18层以上 超高层：建筑高度超过100米
5、 地震前后，客户意向楼层的变化
虽然客户对高层电梯抗性有所减小，但是客户对楼层的需求依然集中在7楼以下，需求20层以上产品的客户量只有7%左右（图14）。从统计两周数据看，低层产品需求量不断增加，多层产品需求有所下降，高楼层抗性依然较重，且有一定增加趋势。（图15、图16）这与目前市场供应以高层为主，出现较大的矛盾，同时，对过去“楼层越高，价格越高”的常规价格体系形成一定挑战。
从各区域上看，城南、市中心、二级城市、省外对高楼层抗性相对较小，而城西、城东、城北等片区抗性比较明显。城北、城东、城西客户对低楼层更加青睐。（图17、图18）
图14：地震前后（2008/04/21～2008/06/01），客户对楼层需求量变化
图16：5.19-5.25各楼层需求量变化情况
图15：5.19-5.25各楼层需求量变化情况
图18：地震后，各区位楼层需求量情况
图17：地震前，各区位楼层需求量情况
影响四：目前为止，地震并没有在短时期内出现大量新增购房群体（已经出现，但量比较小），但客户对建筑质量、抗震设计等要求提高了
6、 地震后，客户购房原因
整体上看，目前购房者仍以首次置业、自然换房的改善型自住为主，同时首次置业有所减少，而改善型自住有所增加，地震引发的换房热有可能慢慢形成，而灾区购房需求已经出现，但仍属于个案，未大量增加。（图19-21）
图19：地震后，客户购房原因（两周整体）
图20：地震后，客户购房原因周变化
图20：地震后，各区位客户购房原因
7、 地震后，客户关注主要因素
地震后，大部分到访客户均对建筑质量、抗震设计等因素较为关注。
图21：地震后，客户购房关注主要因素（两周整体）
图22：地震后，客户购房关注主要因素周变化
图22：地震后，各区位客户购房关注主要因素
8、 品牌开发商对建筑质量的重要性
品牌开发商的地位在震后得到进一步巩固，成为大多数客户的首选，行业洗牌速度将会加速，更多的小开发商有可能被淘汰出局。
图23：地震后，客户对品牌与建筑质量关系的观点
3、总结
对以上研究统计，我们总结如下核心结论：
受地震直接影响，地震后的第二周各楼盘来电、到访、成交量出现明显下降，地震期间对房产交易市场直接影响非常明显；其中，受地震直接心理影响的客户比例达到85%，部分客户直接取消或推迟购房计划；
值得注意的是，地震后第三周与第二周相比，虽然整体依然远低于地震前的客户量，特别是成交量，依然维持较低水平，但客户量有一定增加。这表明，在宏观经济基本面未得以改变的前提下，地震对市场产生的暂时性休克可能已得到一定程度的缓解、消费者的心理抗性开始呈现逐渐回调趋势，但这种心理变化并没转化为实际需求（我们将跟踪市场进一步的变化情况，并在后续研究报告中进一步验证确认此趋势的存在）。
地震前3-4月，二级城市成交比例达到22.5%，地震后样本楼盘二级城市来访比例只有1%；地震前3-4月，省外成交比例达到11.1%，地震后样本楼盘省外来访比例只有2.8%。基此可见，地震对二级城市、省外客户影响特别明显，客户数量下降明显。由于目前处于抗震救灾关键时期，可以理解二级城市、都江堰等郊县客户下降属于短期变化，后续家园重建及灾后救助等政策执行，二级城市、都江堰等郊县客户存在增加可能，而外地客户由于对地震的恐惧短期恢复可能性不大（我们将在伴随市场演变，通过实证分析，验证我们该点预测）；
地震后，上门到访客户对多层和小高层产品需求增加明显，而对高层电梯需求量明显减少，消费者对多层较抗震、较安全的观念表现明显，而对高层电梯的抗性比较明显；
地震后，客户群体短期表现看，投资客户比例明显下降，对房产的保值性持怀疑态度，同时出现部分旧房客户加快换房步伐；
地震后，上门到访客户对建筑质量、抗震性能比较关注。
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